Harreman publikoak

Harreman Publikoen historia erraz laburbildu daiteke: hasiera batean HPek ospe txarra zuten, helburu maltzurrak lortzeko erabiltzen baitziren. Jendea manipulatu nahi zen; garaiko leloak zioenez, gizartea kontrolatuta eta txotxongilo gisa eduki behar zen. Hedabideen bitartez propaganda egiten zen eta gizartea oinarri maltzurra zuten gerren alde egotea nahi zen. Iritzi publikoak ez zuen axola eta mozkinak lortzea zen helburu bakarra.

Geroago iritsi zen informazioaren garaia: enpresetatik publikorantz joaten zen informazioa. Urruti dauden taldeen artean konfiantza giroa sortu nahi zen. Iritzi publikoa garrantzitsua zen eta, are gehiago, enpresaburua langileen artean nahasten hasi zen, ikus zezaten enpresako partaide zela, eta ez jaun eta jabe bakarrik. Horrela hasi zen HPak enpresa barnean jarduten, eta ez kanpoan bakarrik.

Gaur egun Harreman Publikoek ospe hobea lortu dute eta enpresa eta instituzio ia guztietako saila da; euren ekintzak eguneroko lana dira eta gaur egungo adituek etika profesional handiagoa dute. HPek orain komunikazio egonkorra eta iraunkorra lortzen dute enpresa edo erakunde eta publikoaren artean. Horrela, merkatuaren mundua gertuago dago guztientzat.

Enpresa batentzako Harreman Publikoko kanpaina bat egiteko modu asko erabili daitezke, baina guztiek badute oinarri amankomun bat. Kanpainaren egitarauak hurrengo urratsak jarraituko ditu:

1. Egoeraren azterketa: lehen puntu honetan ikerketak hartzen du garrantzia; edozein mugimendu egin baino lehenago jakin behar baita enpresaren kokapena eta baliabideak, kanpaina eraginkorragoa eta egonkorragoa izan dadin.

2. Proposamenaren asmoa: kanpainarekin zer lortu nahi den definitu behar da: zer-nolako emaitzak espero diren jakin behar da, egoeraren azterketa kontuan edukiz. Enpresa batek egin dezakeen bidea ez da ahaztu behar, gehiago eskatzen bada emaitza ez delako positiboa suertatuko.

3. Xede taldeak: zein audientzietara zuzenduko den kanpaina. Taldeak bereiztu egiten dira eta horietako bakoitzari kanpaina nola zuzendu determinatzen da.

4. Ikerketa modua: ikerketa lehen mailakoa edota bigarren mailakoa izan daiteke. Lehenengoan informazio-iturria profesionala bera da, inkesten bidez jasotzen dituzte datuak; hau da, adituek egindako informazio bilaketa da. Bigarrenean, ordea, dokumentu edota liburuetatik jasotzen da informazioa: lehenago beste norbaitek bildutako informazioa da.

5. Mezu gakoak: xede taldeak definitu ondoren, horietako bakoitzari zer transmititu nahi den erabaki behar da, eta horietatik zer jasotzea espero den; horrela finkatuko dira esloganak eta enpresa identifikatzeko erabiltzen diren esaldiak.

6. Komunikazio bideak: audientzia bakoitzera zuzentzeko hainbat baliabide erabil daitezke helburuaren arabera: hitzaldiak, ekintza bereziak, dossierrak, gutunak, gonbiteak... Komunikazio baliabide horien bidez enpresa xede taldeetara gerturatzen da eta horiekin harremana lortzen du.

7. Proiektu taldea: kanpainan zein pertsonek egingo duten lan definitzen da. Batzuetan Harreman Publikoko profesionalak bakarrik nahikoak izaten dira; beste batzuetan, berriz, enpresak beste talde batzuk kontratatu behar ditu publikoen interesen arabera. Adibidez, preskriptoreak erabil ditzake publikoak enpresa hobeto identifika dezan.

8. Denbora: Harreman Publikoko proiektu batek denbora jakin bat izan dezake. Kanpainaren iraupena determinatzen da. Erabakia enpresaren interesen arabera hartzen da eta kontutan edukitzen dira proposamenaren asmoa eta audientzien beharrizanak.

9. Aurrekontua: proiektuek gastuak dakartzate eta kostu horiek aurrikusi egin behar dira jakiteko enpresaburu ondo dagokion edota beste aukera batera jo behar den.

Kanpainaren ondoren, hausnarketa egitea komeni da, bai Harreman Publikoko adituen aldetik zein enpresako zuzendarien aldetik ere. Emaitzak nolakoak izan diren ebaluatu behar da eta kanpaina abiarazi baino lehenago espero zena lortu den edo ez.

Harreman Publikoen zeregina ulertzeko ezinbestekoa da barne eta kanpo egitura ulertzea.

Beti lotu izan dira Publizitatea eta Harreman Publikoak, lehen begiratu batean antzeko lana egiten dutela dirudielako. Baina baliabideak, funtzioak eta baita helburuak ere, desberdinak dira bien artean. Argi eta labur azaltzen du Al Ries adituak zalantza ezabatu dadin puntu gutxi batzuk zenbatuta: <img alt="Al Ries aditua" src="https://web.archive.org/web/20070926061047/http://www.ries.com/images/aboutus-alries1.jpg">

1. Publizitatea haizea da. HPak eguzkia = Publizitateak harridura bilatzen du. Zenbat eta gehiago sartu nahi iragarki bat bezero potentzialen buruetan, orduan eta zailagoa izango da helburua lortzea. Gutxitan jartzen dio arreta bezero potentzialak iragarkiari. HPak euren materiala erabilgarria izateaz arduratzen dira. Bezero potentzialak uste du komunikabideek produktu edo zerbitzu berri itzel batez informatzen duela.
2. Publizitatea espaziala da. HPak linealak = Publizitate kanpainak data jakin batean ateratzen dira argitara, komunikabide jakin batean (irrati, telebista, etab.). Harridura desagertu denean bezero potentzialaren jokaerak berdin jarraitzen du. HPak pixkanaka eginiko lanak dira. Alegia, batera egin dezakete lan. Publizitatea iragankorra da.
3. Publizitateak inpaktu handia bilatzen du. HPek pixkanakako sorrera = Publizitateak lan dena kolpean egiten du, eta ez da horretarako gai. HPek zenbait urrats jarraitzen dituzte lana denboran eta fokoetan banatuz. Pixkanaka eginez gero lana, eragina handiagoa izango da.
4. Publizitatea bisuala da. HPak berbazkoak = Iragarkiek irudiak erabiltzen dituzte iragarki batean hitzak ez direlako sinesgarriak. Hala ere, pentsamenduak hitzekin egiten du lan. Bezero potentzialak aukeraketa egiteko hitzak parekatzen ditu. HPek hitzak jartzen dizkio produktuari komunikabideek berriak sortu ditzan produktuaren inguruan.
5. Publizitatea guztiengana heltzen da. HPak batzuengana bakarrik = Nahiz eta produktua jende askori erakutsi eta askotan, posible da sinesgarritasunik ez izatea. HPekin inporta duten horiengana iristea da helburua. Kalitatea hartzen da kontutan eta ez maiztasuna.
6. Publizitatea autogidatua dago. HPak hirugarren batzuek gidatzen dute = Publizitate enpresak berak hartzen ditu produktuaren inguruko erabakiak. HPetan erabakiak komunikabideen eskuetan uzten dira, ezin baita prentsaren kontra borrokatu. Lehenengoan ez bada arrakastarik lortzen, saiatu beste zerbaitekin.
7. Publizitatea hilkorra da. HPak biziraun egiten dute = HPek iraganeko kontuetatik eratorri berriak lortzen dituzte. Garrantzitsua da begiratzea historian lehenago zein lan egin diren planarekin aurrera jarraitu baino lehen.
8. Publizitatea garestia da. HPak ekonomikoak = Diru gehiegi uzten da publizitate-kanpainetan. Kalitatea eta diru-kopurua lotuta doaz gizarte honetan. HPetan bezeroak denbora eta diru gehiago utzi beharko du estrategiaren garapenean.
9. Publizitateak linea luzapenei laguntzen die. HPek marka berriei = Enpresa batean produktu berri bat sortzeko egokiena marka oso berri bat sortzea da. Nahiz eta diru gehiago kostatzen den marka berri bat sortzen eta bere garapen osoa aurrera eramaten, azkenean etekin gehiago lortzen da.
10. Publizitateak gustuko ditu izen zaharrak. HPak berriak = Marka izen berri batek esan nahi du produktua edo zerbitzua berria eta desberdina dela. Sorrera hau egiteko, enpresak izen zaharra eta berria desberdintzen jakin behar du. Bizitasun gehiago eskaintzen dio produktuari marka izen berriak.
11. Publizitatea dibertigarria da. HPak serioak = Txisteak eta egoera entretenigarriak eskaintzen dira publizitatean, eta horrela kontsumitzaileak ez du jakiten zein den mezua.
12. Publizitatea ez da sortzailea. HPak bai = Publizitateak lehenagotik dauden ideiekin egiten du lan. HPek produktuak edo zerbitzuak berria eta desberdin gisa posizionatzen dituzte originaltasunaren bidez.
13. Publizitatea sinesgaitza da. HPak ez = Marka berri bat merkaturatzen denean, kontsumitzaileak ez du zerekin parekatu marka berri hori, eta beraz, sinetsi egiten du. Publizitateak ez du sortzen eta horregatik parekatu daiteke eta sinesgaitza da.

Desberdintasun horiek kontuan edukita, errentagarriago eta eraginkorrago izaten da erakundearentzako Harreman Publikoko profesionalak izatea, Publizitateko langileak baino. HPak iraunkorrak dira, eguneroko lana delako. Enpresa batek bere irudi ona eta gizarteak enpresaz pentsatzen duena positiboa izatea nahi badu, adituek etengabean mantendu behar dute harreman ona kanpoko eta barruko publikoekin. Publizitatea gehigarri bat izan daiteke HPen lanean baina ez lanaren funtsa ezta pisu gehien duena ere, sinesgarritasuna galtzen baitu. Hala ere, esan bezala, Publizitatea eta Harreman Publikoak bateratu daitezke; lehenengoak epe motzean lortzen ditu emaitzak; kostu txikienarekin audientzia maximora iritsi nahi du, norabide bakar bateko mezuak bidaltzen eta edozein formatutan eta hedabidetan. Harreman Publikoek, ordea, norabide bikoitzeko komunikazioa mantentzen du enpresaren eta publikoen artean; mezuak aukeratutako audientziei bidaltzen zaizkie, eta horretarako komunikazio kanalak hautatu egiten dira, publiko edo audientzia bakoitzaren interesen eta beharren arabera. Horrela, HPko kanpaina batean hainbat xede talderentzako ekintza desberdinak antolatzen dira (aurrerago azalduko dira Harreman Publikoko kanpaina bateko urratsak).

HPko profesionalek euren harremanak publikoekin eta bitartekariekin zaindu egin behar dituzte enpresa edo antolakundearen onurarako. Harreman hori nolakoa izatea komeni den jakiteko, Arturo Pinedoren hitzetan oinarrituko gara.

Lehenengo eta behin, ez da ahaztu behar gezurrak ez duela lekurik Harreman Publikoetan: zerbait ezin bada esan, hobe da onartzea. Gezurrak jakin egiten dira epe batean eta enpresaren irudia kolokan jartzen dute. Bigarren puntua beti kazetarien lanerako prest egotea da, beraien deiak erantzutea eta laguntzeko prest egotea, eta behar dutena eskaintzea bide egokia erabiliz. Garrantzitsua da kazetaritzan erabiltzen den hizkuntza ulertzea eta erabiltzea: gertutasuna dakar. Kazetarien iritziak ere ulertu egin behar dira komunikazio fluxua eraginkorra izan dadin. Mezua edozein dela, hizkuntza egokia erabiltzen bada, esandakoa ez da ukatuko. Pinedok dioen bezala, presioa ez da bidea eta negoziaketan eta elkarrizketan dago funtsa; kazetariaren zuzendariarengana jotzeak ez dakar komunikazio ona.

Zerrendako bosgarren oinarria joko garbian datza: kazetari batek enpresaburu eragozten dion informazioa lortzen duenean, egiaztatu, gezurra dela esan edo isilik geratzea dira aukerak, baina sekula ez zaio albistea lapurtuko. Pinedoren seigarren premisaren arabera, HPko adituak kazetaria ez du gehiegitan deitu behar, eta deitzen duenean, momentu egokietan egin behar du: aldez aurretik pentsatu beharra dago. Kazetariaren askatasuna errespetatzea oinarrizkoa da; ezin zaio esan nola egin bere lana. Bestalde, HPko profesionalak jakin behar du bereizten noiz den informazioa albiste edo ez. Ildo horretatik dator zortzigarren oinarria: kazetariek ez dute HPkoen beharra euren jarduerarako, horregatik erakutsi behar zaie ekarpen on asko egiteko aukera badagoela.

Benetan garrantzitsua da HPek harreman ona izatea kazetaritza munduarekin, horrek esan nahi baitu enpresak ere beharrezko duen harremana baduela kanpoko taldeekin; gainera, enpresaren interesetako bat betetzen da horrela: komunikabideek enpresaren irudi ona zabaltzea, eta horrela gizartearengan eragina izatea.

Harreman Publikoko departamentuak enpresaburu etorkizunean suerta dakizkiokeen krisi egoerak irudikatu behar ditu eta horiek ebaluatu. Ondoren krisi horietan guztietan nola joka daitekeen definitu beharra dago ondorioak ahal bezain gutxien eta positiboen izan daitezen. Lan hori aurreratua edukitzeak krisi egoerak gerturatzean irtenbidea errazagoa jartzen du enpresarentzat. Arazoetan erakundearen erantzunak kudeatu egin behar dira; hainbat bozeramale hautatu behar dira xede taldeen interesetara egokitzeko. Gakoa segurtasuna transmititzean datza: enpresak badaki zer gertatzen den eta ulertzen ditu audientzien kezkak baina jakinarazi behar du krisi egoera kontrolatuta dagoela eta horrela kezkak ezabatuko dira.

Beraz, Harreman Publikoen departamentuaren baitan Krisi Batzordea sortzen da. Batzorde horrek erabiltzen ditu ahal bezain baliabide guztiak (aurreko paragrafoan azaldutakoak) prebentziorako.

Enpresak ez badu lehenago krisi bat planteatu, bat-batean konponbiderik gabe ikusiko du bere burua eta lana gogorragoa izango da. Horregatik, HPek simulazioak egiten ditu, arazoaren momentuan lana handitu daitekeelako eta enpresaren jokabidea neurtu beharra dagoelako pauso bakoitzean. Enpresa edo erakunde guztiek dituzte arazoak bere zikloan zehar, eta errealitate hori onartzeak eta horretan pentsatzeak enpresaren jarraitasuna eta iraupena berma dezake.

PINEDO, A.: Issues Consultores de Comunicación (Komunikazio aholkulariak) gabineteko zuzendaria.