Anzeige (Medien)

Eine Anzeige dient der Information und Bekanntmachung, der Werbung oder der Vermittlung. Die Werbewirtschaft unterscheidet zwischen Image-, Produkt- und Coupon-Anzeigen. Letztere enthält einen abtrennbaren Antwortabschnitt, der dem Leser eine direkte Bestellung oder Kontaktaufnahme ermöglicht. Anhand dieser Rückmeldung kann der wirtschaftliche Erfolg der Werbeaktion gemessen werden. Image- und Produktanzeigen werden der klassischen Werbung, Coupon-Anzeigen dem Direktmarketing zugerechnet.

Neben Produkt- oder Image-Werbung werden auch Stellenangebote, Kontakt- oder Todesanzeigen abgedruckt. Gelegentlich werden per Anzeige Menschen gesucht, die sich für Befragungen zu definiertem Zweck zur Verfügung stellen.

Die Anzeigenabteilung kann eine Veröffentlichung ablehnen, wenn der Text

• gesetzeswidrig ist (z. B. wenn bei einem Inserat zum Verkauf einer Waffe ein laut § 35 Abs. 1 Waffengesetz vorgeschriebener Hinweis wie „Abgabe nur an Inhaber einer Erwerbserlaubnis“ fehlt);
• den eigenen Regeln zur Veröffentlichung widerspricht (z. B. Waffen, Erotik etc.);
• ihrer politischen Richtung oder Weltanschauung widerspricht (Verlage sind Tendenzbetriebe).

Weitere Ablehnungsgründe können nicht erfüllte technische Voraussetzungen oder auch monetäre Probleme (mangelnde Bonität) des Inserenten sein. Der Anzeigenleiter übernimmt stellvertretend für den Verleger die zivilrechtliche sowie die strafrechtliche Verantwortung.

Die Eigenanzeige ist ein Mittel des Verlages, kostengünstig für sich selbst oder für Derivate des Hauses (CDs, Hörbücher, Internetseiten etc.) zu werben. Bei Kooperations-Anzeigen werben mehrere Unternehmen eines Bereichs gemeinsam für ein Produkt oder Dienstleistung. Die Händlerwerbung ermöglicht es kleineren Filialen, mit Unterstützung des Gesamtunternehmens/Konzerns Werbung zu betreiben. Karitative oder gemeinnützige Anzeigen werden stark rabattiert oder kostenlos veröffentlicht. Sind diese kostenfrei, so werden sie oftmals als Füller verwendet. Sonderformate (auch AdSpecials genannt) sind ungewöhnliche Darstellungsformen von Anzeigen, die den Leser überraschen und so eine gesteigerte Aufmerksamkeit erreichen sollen. Waren früher drucktechnisch aufwendige Produktionen eher die Ausnahme, so haben in den vergangenen Jahren immer mehr Druckereien technisch aufgerüstet und können vielfältige Sonderformate standardisiert und damit preisgünstiger anbieten.

Mit der Entstehung der modernen Zeitungen, der Intelligenzblätter im 18. Jahrhundert, begann neben kommerziellen Anzeigen auch die gedruckte Bekanntmachung von Familien-Ereignissen, vor allem Geburten, Heiraten und Todesfällen. Dabei formulieren, bestellen und bezahlen Familienangehörige (Eltern, Kinder, Hinterbliebene) private Anzeigen in jedermann zugänglichen, gedruckten und durch ihre Druckauflage verbreitete, öffentliche und kommerzielle Zeitungen und Periodika. Familienanzeigen bilden seitdem eine wesentliche Einnahmequelle aller Zeitungen.

Historische Vorläufer der gedruckten Familienanzeigen waren noch handschriftliche, aber bereits standardisierte Benachrichtigungen, die verschickt wurden. Als Vorläufer der Todesanzeigen können die auf Martin Luther zurückgehenden gedruckten Leichenpredigten des 16. bis 18. Jahrhunderts angesehen werden, in denen die Familien die bei einem Todesfall vom Geistlichen gesprochene Predigt mit Nachruf als ostentativ religiöse und fromme Schrift veröffentlichte. Diese wurde mit zum Teil umfangreicheren Biographien, Genealogien und dergleichen angereichert und häufig luxuriös zur Verbreitung gedruckt. Die Todesanzeige in den modernen Intelligenzblättern hat als moderne, kostengünstige Kurzfassung anscheinend die alte, teurere Form der Leichenpredigten verdrängt.

Familienanzeigen haben sich im Laufe ihrer jahrhundertelangen Geschichte vielfältig verändert. Heiratsanzeigen werden beispielsweise seit Mitte des 20. Jahrhunderts zunehmend nicht mehr von den Eltern, sondern vom Hochzeitspaar selbst veröffentlicht. Geburtsanzeigen werden heute oft verfremdet, indem soeben Neugeborene scheinbar selbst ihre Geburt durch eigene öffentliche Zeitungsanzeige bekannt machen oder sonstige humorvolle Formulierungen mit entsprechenden Bildern verwendet werden. Fast völlig verschwunden sind Anzeigen zur Verlobung.

Eine neue Art von Familienanzeigen entstand in der Bundesrepublik Deutschland etwa in den 1970er Jahren in Gestalt von Zeitungs-Dankanzeigen anlässlich der Kommunion oder Konfirmation. Damit schalten einzelne katholische Kommunionskinder (also ca. Neunjährige) bzw. evangelische Konfirmand(inn)en (also ca. 14-jährige Heranwachsende) im eigenen Namen Anzeigen in Lokalzeitungen, in denen sie sich z. T. auch im Namen der Eltern öffentlich für die reichlichen Geschenke und Glückwünsche bedanken, die sie anlässlich der Kommunion bzw. Konfirmation erhalten haben. In der DDR entwickelten sich entsprechende Zeitungsanzeigen anlässlich der dortigen Jugendweihe.

Eine weitere Anzeigensparte sind die heute verbreiteten Glückwunsch- und Gruß-Anzeigen. In ihnen werden Gratulationen usw. zu allen Arten von persönlichen Ereignissen wie Kommunion, Trauungen, Geburtstagen, Jubiläen, Genesungen, Examen u. a. von Familienangehörigen oder Dritten angezeigt. Anzeigende wie Adressaten bleiben meist mit Vornamen (oder auch Spitznamen) anonymisiert. Deshalb ist fraglich, ob hier noch die öffentliche Informationsfunktion der klassischen Familienanzeige vorliegt oder eher eine Binnenkommunikation innerhalb kleiner geschlossener Familien- und Freundeskreise über das öffentliche Medium Zeitung.

Auch hier ist – wie bei den Anzeigenblättern (s. u.) – den Printmedien mit dem Internet inzwischen Konkurrenz erwachsen. Es gibt Portale, die – teilweise kostenlos – ihren Nutzern die Möglichkeit bieten, Familienanzeigen individuell zu gestalten, allgemein zu veröffentlichen und gezielt per E-Mail zu versenden. Einmal veröffentlichte Anzeigen können dort von jedermann zu jeder Zeit und an jedem Ort der Welt in einer Datenbank gesucht, gelesen und kommentiert werden. Durch den Aspekt der unmittelbaren Interaktion erhält der Begriff „Familienanzeige“ eine erweiterte Bedeutung hin zu einer Online-Community.

Familienanzeigen sind seit ihrer Entstehung über die jeweilige Informationsaussage hinaus wegen der offenen Gestaltungsmöglichkeit durch Angabe von

• Titeln
• Orden
• Wohnorten
• Daten
• Verwandtschaftsbeziehungen
• religiösen und weltlichen Bibel-, Gedicht- u. a. Zitaten
• grafischen Illustrationen (Kreuze, Ringe, Tauben, gefaltete Hände, Blumenkränze, Porträt-Fotos u. a.)

ein sowohl individuell als auch gesellschaftlich wichtiges Medium der öffentlichen Repräsentation und Selbstdarstellung (Statussymbol). Für Soziologie bzw. Sozialgeschichte, Sozialpsychologie, Mentalitätsgeschichte, Linguistik, Mediengeschichte sowie für die Biographie- und Familienforschung sind Familienanzeigen eine vielschichtig, aufschlussreiche und aussagekräftige historische Quellengattung. Die Sammlung und Auswertung historischer Familienanzeigen steht noch ganz am Anfang und eröffnet viele ergiebige Forschungsmöglichkeiten.