Upselling

Upselling (deutsch „höherwertig verkaufen“) ist im Marketing der Anglizismus für eine Marketingstrategie, Kunden anstatt eines gewünschten Standardprodukts oder einer Standard-Dienstleistung höherwertige Premiummarken derselben Produktgruppe zu verkaufen.

Allgemeines

Dem Upselling liegt das Uplift-Modell zugrunde.[1] Durch Upselling können Marktpotenziale erschlossen werden, die im Regelfall zu einer Steigerung der Umsatzerlöse beitragen.[2] Ziel ist es, den Kundenwert und Kundennutzen zu erhöhen.[3] Dazu soll der Kunde animiert werden, seine ursprüngliche Kaufentscheidung zu revidieren und Produkte/Dienstleistungen mit einem höheren Kaufpreis zu erwerben.[4] Beste Gelegenheit gibt es in Fällen, in denen das konkret vom Kunden nachgefragte Produkt ausverkauft ist, aber teurere Hochpreisprodukte noch vorrätig sind.

Methodik

Beim Upselling sollen dem Kunden durch plausible Argumente und insbesondere durch Produktvorführungen die Vorzüge der höheren Produkt- oder Dienstleistungskategorie nahegelegt werden, zum Beispiel größerer Nutzen, Komfort oder höherer Status.

Dabei besteht aus Sicht des Verkäufers die Gefahr, dass dem Käufer durch Upselling die Lust am Kauf des Produktes verliert (Kaufmotivation), dass er also weder das teurere Produkt noch das Produkt kauft, das er ursprünglich in Betracht gezogen hatte. Ein zu extremes Upselling kann der Kunde auch als manipulativ,[5] aufdringlich oder gar unsympathisch wahrnehmen.

Umfang

Auch die Verbesserung der Umschlagskennzahlen wie etwa der Lagerumschlagshäufigkeit ist ein Upselling.[6]

Grundsätzlich besteht die Vertriebsstrategie darin, anstatt normaler Güter oder Standardprodukten Luxusgüter derselben Produktgruppe zu vermarkten:

Produkt/Dienstleistung normales Gut Luxusgut
Flugtickets Economy ClassBusiness Class
Getränke Sekt, ProseccoChampagner
Hotels HalbpensionVollpension
Kraftfahrzeuge Kleinwagen
Mittelklassewagen		Mittelklassewagen
Luxusklasse

Das Upgrading von Halbpension zu Vollpension in Hotels oder von Economy-Class zu Business-Class ist nur dann ein Upselling, wenn vom Gast auch ein höherer Preis verlangt wird. Erfolgt ein Upgrade kostenlos (etwa wegen Überbuchung), liegt kein Upselling vor.

Beispiel

Ein Kunde erkundigt sich im Autohaus nach einem Mittelklassewagen. Zunächst wird ihm eine Probefahrt angeboten – jedoch nicht in der Grund- oder Mittelklasseversion, sondern im stärker motorisierten und aufwendiger ausgestatteten Wagen der Oberklasse mit Klimaanlage, Lederbezügen, Sound- und Navigationssystem. So kann der Kunde die Vorteile der „höherwertigen“ Variante erleben. Wenn er die Extras später nicht möchte, muss er sich innerlich von den bereits erlebten Vorteilen lösen, sozusagen Verzicht üben (es droht die Kaufreue). Während er dies überlegt, kalkuliert der Verkäufer die Finanzierung so, dass die zusätzlichen Kosten als gering erscheinen.

Abgrenzungen

Upselling, Upgrading und Cross-Selling werden wie folgt voneinander abgegrenzt:[7]

Kriterium Upselling Upgrading Cross-Selling
Produkte/Dienstleistungen sind Substitiutionsgütersind Substitiutionsgütersind Komplementärgüter
Preis höherwertige Produktehöherwertige Produktegleichwertige Produkte
Initiator Kunde = Upbuying (Pull)
Anbieter = Upselling (Push)
Zahlungsbereitschaft
Anbieter (Push)
keine Zahlungsbereitschaft		Kunde (Pull)
Anbieter (Push)
Zahlungsbereitschaft
Zeitraum mittel- bis langfristigkurz- bis mittelfristigkurz- bis mittelfristig

Der Veredelungsverkauf (englisch upselling) ist kein Querverkauf, sondern betrifft die Veredelung von Produkten/Dienstleistungen in Form einer Produktvariation mit höherer Produktqualität/Dienstleistungsqualität.[8] Beim Autokauf wird beispielsweise nicht das Standardprodukt angeboten, sondern eine Premiummarke.

Ghost-Sell-ups sind bei Mietwagen eine dem Kunden zu einem Aufpreis angebotene höhere Fahrzeugkategorie, obwohl das gemietete Fahrzeug nicht vorhanden ist und somit nicht vermietet werden kann.[9]

Wirtschaftliche Aspekte

Dienstleistungssektoren, bei denen Upselling-Potenziale bestehen, sind insbesondere Gastronomie, Gesundheitswesen, Hotelwesen, Kreditinstitute, Passagierluftfahrt, Speditionen, Telekommunikation, Verkehrsdienstleistungen oder Versicherungswesen. Dabei können auch Dienstleister von der Möglichkeit der Preisdifferenzierung Gebrauch machen.[10]

Je höher der Kaufpreis ist, umso schwerer fällt es – wegen des begrenzten Budgets der Käufer − ein Upselling durchzusetzen. Hierbei ist die Zahlungsbereitschaft des Käufers ausschlaggebend. Ist der Kunde einverstanden, erhöhen sich beim Unternehmen – ceteris paribus – die Umsatzerlöse und Gewinne, beim Kunden steigt der Kundennutzen und sinkt das Budget.

Siehe auch

Einzelnachweise
  1. David D. Laux/Mario Pufahl/Martin Stadelmann, CRM goes digital: Digitale Kundenschnittstellen in Marketing, Vertrieb und Service exzellent gestalten und nutzen, 2020, S. 176
  2. Willy Schneider, Kompakt-Lexikon Handel, 2020, S. 136
  3. Jan Lies, Kompakt-Lexikon PR, 2016, S. 222
  4. Jean-Paul Thommen, Lexikon der Betriebswirtschaft, 2008, S. 675
  5. Tina Plewinski, Web-Shop-Optimierung 4: Cross-Selling und Up-Selling: Alternative Produktvorschläge, 2013
  6. Jan Lies, Kompakt-Lexikon PR, 2016, S. 222
  7. André Pohlkamp, Identifikation und Ausschöpfung von Up-Selling-Potenzialen, 2009, S. 18
  8. Marc M. Galal, So überzeugen Sie jeden, 2010, S. 203
  9. Mietwagen, in: Hans-Dieter Zollondz/Jörn W. Mundt/Wolfgang Fuchs (Hrsg.), Lexikon Tourismus, 2008, S. 465
  10. André Pohlkamp, Identifikation und Ausschöpfung von Up-Selling-Potenzialen, 2009, S. 23; ISBN 978-3834919618
Normdaten (Sachbegriff): GND: 7638698-3
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