Preiswettbewerb

Der Preiswettbewerb ist Kernthema der Preispolitik eines Unternehmens. Mit Hilfe des Preiswettbewerbs streben die Anbieter danach, mit einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis bei den Nachfragern zum Verkaufserfolg zu kommen.[1] Aktionsparameter ist mithin der Marktpreis, beim Mengenwettbewerb – jeweils bei gegebenem Preis – das Absatzvolumen und beim Qualitätswettbewerb die Produkt- oder Dienstleistungsqualität.

Innerhalb des Preiswettbewerbs können zwei unterschiedliche Preisstrategien verfolgt werden, die Niedrigpreispolitik oder die Hochpreisstrategie. Bei der Niedrigpreispolitik sind Preisuntergrenzen zu beachten. Beim simultanen Preiswettbewerb verändern die Anbieter den Preis zum selben Zeitpunkt, beim sequentiellen Preiswettbewerb erfolgen die Preisänderungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten.

Adam Smith bezog 1776 den Wettbewerb noch ausschließlich auf die Preiskomponente.[2] Im Jahre 1838 schrieb Augustin Cournot über das nach ihm benannte Cournot-Oligopol.[3] 1877 sandte Léon Walras einen Entwurf seiner „Théorie mathématique de la richesse sociale“ an Joseph Bertrand, der zunächst jedoch nicht antwortete. Erst nachdem Walras 1883 auf die große Bedeutung Cournots hingewiesen hatte[4], nahm Bertrand noch im selben Jahr Stellung zu beiden Arbeiten, wobei er den Preiswettbewerb im homogenen Oligopol untersuchte.[5] Der Cournotschen Mengenreaktion stellte Bertrand eine Preisreaktion gegenüber.[6] Inzwischen war Léon Walras‘ Theorie der Preisfestsetzung im Rahmen eines perfekten Wettbewerbs 1874 Bestandteil seiner „reinen Politischen Ökonomik“.[7]

Henry L. Moore ging 1906 davon aus, dass Güter gleicher Qualität einen einheitlichen Preis haben müssten.[8] Lawrence Abbott klassifizierte 1955 seine Marktformen in eine „obere Stufe“ (vollkommener Wettbewerb), eine „mittlere Stufe“ (reiner Preiswettbewerb oder reiner Qualitätswettbewerb) und eine „untere Stufe“ (Fehlen von Wettbewerb).[9] Reiner Preiswettbewerb ist für ihn eine höhere Form der „mittleren Stufe“.

Unterschieden wird hierbei zwischen homogenen und heterogenene Gütern. Homogene Güter verschiedener Anbieter sind völlig identisch. Der Preiswettbewerb mit homogenen Gütern wird Bertrand-Wettbewerb genannt.[10] Alle Nachfrager kaufen (bei vollständiger Information und rationalem Verhalten) das billigste Produkt. Bereits bei lediglich zwei Anbietern führt ein Preiswettbewerb dazu, dass die Anbieter die Grenzkosten als Preis wählen. Bei heterogenen Gütern dagegen führt ein geringfügig höherer Preis nicht zu einem Nachfragerückgang, der Preis kann hier als Aktionsparameter eingesetzt werden.[11] Ein Preiswettbewerb ist deshalb bei heterogenen Produkten am sinnvollsten.

Im Monopol ist jeder Wettbewerb ausgeschlossen, also auch der Preiswettbewerb. Eine Kostenführerschaft im Sinne eines Grenzkostenvorteils führt im Falle eines homogenen Gutes bei Preiswettbewerb stets zu einem faktischen Monopol des Kostenführers.[12] Eine Sonderform ist die monopolistische Konkurrenz, bei es sich aber formal um ein Polypol auf einem unvollkommenen Markt handelt. Jeder Anbieter verfügt über einen monopolistischen Spielraum, innerhalb dessen es ihm möglich ist, ähnlich wie in einem Monopol, Preis oder Menge festzulegen.[13] Im Stackelberg-Duopol ist zumindest der Marktführer in der Lage, die Reaktion des Konkurrenten vorherzusehen und entsprechend zu reagieren.[14] In Oligopolen hängt der Preiswettbewerb bei heterogenen Gütern vom preispolitischen Spielraum der Anbieter ab, wobei auf Wachstumsmärkten ein großer Preiswettbewerb erwartet werden kann, bei Marktsättigung oder Schrumfpmärkten dagegen ist der Preisspielraum gering.[15] Senkt ein Oligopolist den Preis, wird ein anderer zur Vermeidung eines Nachfragerückgangs ebenfalls den Preis senken.[16] Im Polypol ist der Einfluss eines Anbieters auf die Preise vernachlässigbar gering.

Der Einzelhandel hat mit der Einführung eigener Handelsmarken den Preiswettbewerb mit den Markenprodukten der Nahrungsmittelhersteller intensiviert.[17] Typisch sind im Einzelhandel die gebrochenen Preise, weil Verbraucher einen Produktpreis von 19,90 Euro als wesentlich günstiger beurteilen als ein Produkt, das 20,10 Euro kostet. Der objektiv kleinen Differenz (0,20 Euro) steht eine deutlichere Differenz in der Beurteilung dieser Preise gegenüber.[18] Rabatte, Lockvogelangebote und Sonderangebote verschärfen diesen Preiskampf zusätzlich. Die Verwendung üblicher Handelsspannen führt Erich Gutenberg zufolge zu Einschränkungen des Preiswettbewerbs.[19]

Innerhalb des Bankwesens betrifft der Preiswettbewerb die Soll- und Habenzinsen und Bankgebühren. Kredite und Bankguthaben werden durch ihre unterschiedliche individuelle Ausgestaltung (insbesondere Laufzeit und Verwendungszweck) zu heterogenen Gütern, bei denen Qualitätswettbewerb möglich ist.[20] Im Versicherungswesen findet der Preiswettbewerb über die Gestaltung der Versicherungsprämien statt, die das Entgelt für die Gefahrtragung oder die Geld- oder Naturalleistung des Versicherungsunternehmens im Versicherungsfall darstellt.[21]

Preis- und Qualitätswettbewerb können wie folgt gegenübergestellt werden:

Als Wettbewerbsstrategie kann Preisführerschaft oder Qualitätsführerschaft angestrebt werden. Bei der Preisstrategie verfolgen die Anbieter das Ziel, mit einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis vor anderen Anbietern bei den Nachfragern zum Verkaufserfolg zu kommen.

Beim Preiswettbewerb sind die Produkte/Dienstleistungen homogen und weisen keine Präferenzen auf.[22] Liegt eine günstigere Kostenstruktur vor, kann der Preiswettbewerb zu einem Wettbewerbsvorteil führen und damit die Gewinnchancen erhöhen. Coopetition verhindert einen Preiswettbewerb,[23] Grenzanbieter können nicht am Preiswettbewerb teilnehmen, da ansonsten die Umsatzerlöse die Gesamtkosten unterschreiten.[24] Hochpreisstrategien halten sich aus dem Preiswettbewerb heraus.[25] Im Preiswettbewerb setzt das Gewinnmaximum möglichst hohe und das Nutzenmaximum möglichst niedrige Preise voraus.[26]

Der Preiswettbewerb kann – wie der Qualitätswettbewerb – zum Verdrängungswettbewerb von Konkurrenten führen.[27] Das kann auch die Abwanderung von Anbietern in Niedriglohnländer herbeiführen, um von dort aus mit geringeren Arbeitskosten am Preiswettbewerb (wieder) teilnehmen zu können.[28] Im Hinblick auf die größeren Verzögerungseffekte in der Anpassung an Qualitätsänderungen der Konkurrenz gehen auf Qualitätsvorsprüngen beruhende Pioniergewinne nicht so schnell verloren wie beim Preiswettbewerb, so dass Unternehmen den Qualitätswettbewerb bevorzugen.[29] Denn es ist generell davon auszugehen, dass den Konkurrenten die Aktionsmöglichkeiten erst im Laufe der Zeit zuwachsen und nicht wie im Preiswettbewerb sofort verfügbar sind.[30]

1. Springer Fachmedien Wiesbaden (Hrsg.), Kompakt-Lexikon Wirtschaft, 2014, S. 442
2. Adam Smith, Der Wohlstand der Nationen, 1776, Chapter V-VII, S. 84 f.
3. Augustin Cournot, Recherches sur les principes mathématiques de la théorie des richesses, 1838, S. 1 ff.
4. Léon Walras, Théorie Mathematique de la Richesse Sociale, 1883, S. 1 ff.
5. Joseph Bertrand, Théorie des Richesses: Revue de Théories mathématiques de la richesse sociale par Léon Walras et Recherches sur les principes mathématiques de la théorie des richesses par Augustin Cournot, in: Journal des Savants, 1883, S. 499 ff.
6. Rudolf Richter, Das Konkurrenzproblem im Oligopol, 1954, S. 16
7. Léon Walras, Èléments d’économique politque pure, 1874, S. 1 ff.
8. Henry L Moore, Paradoxes of Competition, in: Quarterly Journal of Economics 20 (2), 1906, S. 212 ff.
9. Lawrence Abbott, Qualität und Wettbewerb, 1958, S. 237
10. Eberhard Feess/Andreas Seeliger, Umweltökonomie und Umweltpolitik, 2013, S. 25
11. Dieter Köster, Wettbewerb in Netzproduktmärkten, 1999, S. 47
12. Bernd Woeckener, Strategischer Wettbewerb, 2014, S. 48
13. Heinz-Dieter Hardes/Alexandra Uhly, Grundzüge der Volkswirtschaftslehre, 2007, S. 246; ISBN 9783486585575
14. Dieter Köster, Wettbewerb in Netzproduktmärkten, 1999, S. 75
15. Ingo Schmidt, Eine interdisziplinäre Einführung, 2012, S. 79 f.
16. Eberhard Feess/Andreas Seeliger, Umweltökonomie und Umweltpolitik, 2013, S. 205
17. Dirk Langer, Nahrungs- und Genussmittelindustrie, in: Andreas Kost (Hrsg.), NRW-Lexikon: Politik. Gesellschaft. Wirtschaft. Recht. Kultur, 2000, S. 226
18. Gerold Behrens/Franz-Rudolf Esch/Maria Neumaier/Erika Leischner (Hrsg.), Gabler Lexikon Werbung, 2001, S. 146
19. Erich Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Band 2: Der Absatz, 1955, S. 300 f.
20. Wolfgang Grill (Hrsg.), Gabler Bank Lexikon: Bank – Börse – Finanzierung, Band 1, 1995, S. 1248
21. Jörg Freiherr Frank von Fürstenwerth/Peter Präve/Werner Consten, VersicherungsAlphabet (VA), 2001, S. 489/491
22. Ludwig G. Poth/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S. 396
23. Ludwig G. Poth/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S. 71
24. Ludwig G. Poth/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S. 161
25. Ludwig G. Poth/Gudrun S. Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2003, S. 179
26. Friedrich Karl Flick, Der Qualitätswettbewerb im marktwirtschaftlichen System, 1965, S. 67
27. Ute Arentzen/Eggert Winter (Hrsg.), Gabler Wirtschafts-Lexikon, Band I, 1997, S. 3164
28. Ute Arentzen/Eggert Winter (Hrsg.), Gabler Wirtschafts-Lexikon, Band I, 1997, S. 1973
29. Ute Arentzen/Eggert Winter (Hrsg.), Gabler Wirtschafts-Lexikon, Band I, 1997, S. 3163 f.
30. Gerhard Pietsch, Qualitätswettbewerb und Qualitätspolitik der Betriebe, 1968, S. 10