Werbebanner

Eine der ersten Nutzungsformen von Werbebannern, bei denen auch die Wirksamkeit der Online-Werbung gemessen wurde, fand auf dem Online-Magazine HotWired von Wired statt. Das erste Werbebanner schaltete am 24. Oktober 1994 der nordamerikanische Telekommunikationskonzern AT&T, der 30.000 Dollar für die Platzierung seiner Anzeige zahlte. Sie wurde von rund 40 % der Seitenbesucher mit der Computermaus angeklickt.[2][3][4]

Die Bannerwerbung kann im Rahmen eines Partnerprogrammes erfolgen. Diese Partnerprogramme werden von Affiliate-Netzwerken angeboten. Insbesondere private Homepages nehmen häufig an Bannertauschnetzwerken teil, um sich gegenseitig Besucher weiterzuleiten. Größere Websites bedienen sich beim Verkauf der Werbeflächen zumeist eines spezialisierten Vermarkters, während Auswahl, Planung und Einkauf im Sinne der Werbeziele des Kunden durch eine Mediaagentur erfolgt.

Wenn der Besucher das Banner anklickt, wird er automatisch auf die Internetseite des werbenden Unternehmens geführt. Die Betreiber der Internetseite verdienen daran, wie oft das Banner des werbenden Unternehmens bei Besuchern eingeblendet wurde (TKP- bzw. CPM-Modell) oder wie oft Besucher auf das geschaltete Banner geklickt haben (Cost-per-Click (CpC)-Modell). Bei anderen Werbeformen verdient der Betreiber erst bei bestimmten Aktionen, die infolge der Weiterleitung ausgelöst wurden, z. B. einer Bestellung in einem Online-Shop (sogenannte Cost-per-Order- oder Sale-Programme) oder bei Anmeldung auf einer Internetseite (sogenannte Cost-per-Lead- oder Lead-Programme).

Werbebanner sind in der Regel animiert, um mehr Aufmerksamkeit zu erregen. Diese Bewegung und das Blinken werden jedoch oft als störend empfunden. Manche Benutzer haben sich sogar daran gewöhnt, Banner nicht mehr wahrzunehmen, dementsprechend geringer ist heutzutage die Wahrscheinlichkeit, dass ein Besucher ein Banner tatsächlich anklickt. Auch Werbefilter sind immer mehr verbreitet. Werbebanner haben dadurch als Werbeplattform deutlich an Attraktivität verloren. Die Attraktivität eines Banners wird durch die Click-Through-Rate gemessen, d. h. die Zahl der Klicks im Verhältnis zu der Anzahl der Darstell-Vorgänge. Die Konversionsrate gibt dann an, wie viel Prozent der Klicks auf einen Banner zu einem messbaren Abschluss geführt haben (etwa Bestellung eines Produktes oder das Abonnieren eines Newsletters), und kann dazu dienen, Berechnungen über die Wirtschaftlichkeit des Einsatzes von Bannerwerbung zu erstellen.

Neue Formen der Werbung sind zum Beispiel die Pixel-Banner, die im Gegensatz zu den übrigen Varianten nicht auf alleinige Darstellung eines Werbeträgers, sondern auf eine gemeinsam genutzte Werbefläche bauen.

Bis in die frühen 2000er Jahre galt das Format 468 × 60 Pixel als am weitesten verbreitet.[11] Das Interactive Advertising Bureau (IAB) legt für den US-amerikanischen Raum folgende Standardgrößen fest (angegeben in Breite × Höhe in Pixel):[12]

Für den deutschsprachigen Raum hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) auf Basis der Universal AdPackage die folgenden Größen definiert, die derzeit als Standard gelten:

Vergleich der Größen

Die vier Formate "Super Banner", "Rectangle", "Medium Rectangle" und "Wide Skyscraper" sind Teil des "Universal Ad Package", eines weltweit anerkannten Standards, der durch das US-amerikanische Interactive Advertising Bureau (IAB US) entwickelt wurde. Die Werbeformate des Universal Ad Package sind nicht nur international anerkannt, sondern sind in ihrer Wirkung auch nachweislich besser als klassische Formate.[13]

Daneben hat sich vor allem in Weblogs ein Microbutton genanntes Format von 80 × 15 Pixel durchgesetzt, das auch gern als Textlink-Ersatz eingesetzt wird, etwa als RSS-Icon.

Die technische Infrastruktur zur Auslieferung von Bannern wird unter dem Begriff Adserver subsumiert. Diese Systeme werden sowohl von den Vermarktern und Website-Betreibern als auch auf Seiten von Agenturen und Werbekunden eingesetzt. In die Webseiten werden Platzhalter für Werbung als Links integriert (sog. Adtags) und beim Aufruf einer Seite durch den Nutzer mit Werbung gefüllt. Damit können verschiedene Banner und Werbekunden auf demselben Platz rotieren. Der Einsatz von "Adservern" ermöglicht zudem die Auslieferungskontrolle und erleichtert den Motivwechsel.

Die Anbieter von Bannerwerbung im deutschen Markt sind im Online-Vermarkter-Kreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. organisiert und veröffentlichen regelmäßig in Zusammenarbeit mit Nielsen Media Research den OVK Online-Report mit Zahlen zum Marktvolumen. Demnach wurde 2007 mit klassischer Onlinewerbung (die im Wesentlichen deckungsgleich mit Bannerwerbung ist) in Deutschland ein Bruttoumsatz von 1,479 Mrd. Euro erzielt. Damit wird etwa jeder zweite Euro, der in Deutschland in Onlinewerbung investiert wird, in diese Werbeform gesteckt. Thomson Media Control kam im Auftrag des Branchenverbandes Bitkom für 2007 auf den geringeren Wert von 976 Mio. Euro, was auf die unterschiedliche Berücksichtigung von Rabatten zurückzuführen ist.

Analog zum Vorgehen in den klassischen Medien wird im Rahmen der affinitätsbasierten Mediaplanung auf Basis soziodemographischer Daten die Struktur der Nutzer einer Website mit der Zielgruppe einer Kampagne verglichen. Die hierfür erforderliche Datenbasis wird für den deutschen Markt von der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF), die im Wesentlichen von den Anbietern finanziert und getragen wird. Alternativ kann durch Targeting auch der Einsatz von Bannern auf einen definierten Kreis von Besuchern begrenzt werden. Bezugspunkte hierfür sind soziodemographische Daten, aber auch das beobachtete Nutzungsverhalten. Schließlich ist in der Praxis auch die massenhafte, eher ungezielte Streuung von Bannern auf Basis von Pay-per-Click- oder Niedrig-TKP-Modellen zu beobachten.

Bei allen Planungsmethoden werden üblicherweise die Aufwendungen für die Bannerschaltung in Relation zu den über das "web controlling" ermittelten Umsätze gesetzt, um die Wirtschaftlichkeit der Kampagne zu gewährleisten. Stehen Marken-Überlegungen ("branding") im Mittelpunkt der Kampagne, so kann über begleitende Umfragen die Auswirkung der Bannerwerbung auf Faktoren wie Bekanntheit, Marken-Wahrnehmung ("brand awareness") oder Kaufabsicht gemessen werden.

Obwohl Werbebanner weit verbreitet sind und ihre Effizienz zur Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung von praktisch allen professionellen Werbungtreibenden permanent überwacht und nachgewiesen wird, steht die Wirkung immer wieder in der Kritik. 1998 zeigte eine Studie, dass Internetnutzer unter „Bannerblindheit“ „leiden“, das heißt ihren Inhalt überhaupt nicht verarbeiten.[14] 2001 demonstrierte eine andere Studie, dass Banner eine Webseite in den Augen ihrer Nutzer unseriös machen.[15] 2004 zeigte eine Untersuchung, dass Werbebanner die „gefühlte Arbeitslast“ beim Durchsuchen einer Webseite stark erhöhen, obwohl der Inhalt der Banner selbst nicht verarbeitet wird.[16] Diese Erkenntnisse der Forschung zur Gebrauchstauglichkeit (Usability) werden oft nicht umgesetzt, da Werbebanner für zahlreiche Webangebote den größten Beitrag zur Refinanzierung leisten.

Nach einer Studie von Adtech betrug die Klickrate auf Werbebanner im November 2004 noch 0,33 Prozent und sank bis März 2007 auf 0,18 Prozent.[17] Hierbei handelt es sich allerdings um einen groben Mittelwert, der bei großen Formaten in affinen Umfeldern deutlich überschritten, bei ungezieltem Einsatz kleiner Formate aber auch deutlich unterschritten werden kann.

Auf ihre psychische Wirkung zielen auch Formen der Bannerwerbung ab, die bewusst mit den Nutzungsgewohnheiten des Surfers brechen. Der „Bannerblindheit“ soll dabei durch mehr oder weniger aufgezwungene Beschäftigung mit der Werbung entgegengewirkt werden. Beispiele hierfür sind vertauschte oder missverständlich gestaltete Schaltflächen in Layer Ads oder Banner, die durch bloßes Berühren mit dem Mauszeiger Pop-ups öffnen. Der damit verbundene Ärger wird zugunsten der erhöhten Aufmerksamkeit in Kauf genommen.

Es gibt auch spezielle Software, um Banner und andere Formen der Online-Werbung zu unterdrücken. Diese sind bei einigen Browsern wie Opera, Konqueror und Mozilla Firefox zum Teil bereits integriert, bei anderen lassen sie sich nachrüsten. Anhand von speziellen Filterregeln versuchen solche Programme, Werbebanner von zur Webseite gehörenden Bildern zu unterscheiden, was nicht in allen Fällen gelingt.

Das Blockieren der Werbung geht allerdings zu Lasten des Webseitenbetreibers. Gerade bei kleineren Angeboten ist die Vermietung von Werbeflächen die einzige Aufwandsentschädigung.

Möglichkeiten der Filterung:

• Blockieren ("block"): Als Werbebilder identifizierte Bilder werden nicht geladen und damit auch nicht dargestellt.
• Wegwerfen ("load and discard"): Werbegrafiken werden zwar geladen, aber nicht dargestellt.

• Website des Online-Vermarkterkreises – mit technischen Spezifikationen und Zahlen zum Marktvolumen für Bannerwerbung in Deutschland

1. OVK: Entwicklung ausgewählter Werbeformate (Memento vom 16. Mai 2010 im Internet Archive), Stand Anfang 2010. Darin: „[…] wurden im Gesamtjahr [2009] vor allem die Banner, Layer/Floater und Pop-up/-under seltener eingesetzt als 2008.“
2. Stuart Elliott: Banner Ads On Internet Attract Users. In: The New York Times, 3. Dezember 1996 (englisch), abgerufen am 25. Juni 2023.
3. Alexander Hüsing: Link vergessen – oder einfach nur eine starke Marke? In: Adzine, 10. November 2006, abgerufen am 25. Juni 2023.
4. Adrienne LaFrance: The First-Ever Banner Ad on the Web. In: The Atlantic, 21. April 2017 (englisch), abgerufen am 25. Juni 2023.
5. Beispiel: Archivierte Kopie (Memento vom 11. August 2011 im Internet Archive)
6. Was ist Rich Media? - Studio-Hilfe. Abgerufen am 11. April 2023.
7. Klaus Lipinski: Flash-Banner. Abgerufen am 11. April 2023.
8. Saying goodbye to Flash in Chrome. 25. Juli 2017, abgerufen am 11. April 2023 (amerikanisches Englisch).
9. End of support for Adobe Flash | Firefox Help. Abgerufen am 11. April 2023.
10. Erwin Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006, ISBN 978-3-8349-0273-3, Seite 135
11. DoubleClick: Ad Serving Trend Report (Memento vom 10. Oktober 2010 im Internet Archive) vom 1. März 2004. Darin: „Das Standardbanner (468 × 60) bleibt allerdings weiterhin das meistverwendete Format in Europa und macht 52,3 Prozent aller geschalteten Anzeigen aus.“
12. Ad Unit Guidelines. IAB, November 2009
13. Standardwerbeformen (Memento vom 6. März 2013 im Internet Archive)
14. J. P. Benway, D. M. Lane: Banner Blindness: Web Searchers Often Miss “Obvious” Links. Rice University, 1998.
15. B. J. Fogg, J. Marshall, O. Laraki, A. Osipovich, C. Varma, N. Fang, J. Paul, A. Rangnekar, J. Shon, P. Swani, M. Treinen: What Makes Web Sites Credible? A Report on a Large Quantitative Study. (Memento vom 23. Mai 2006 im Internet Archive) Persuasive Technology Lab, Stanford University, 2001
16. M. Burke, A. Hornof, E. Nilsen, N. Gorman: High-Cost Banner Blindness: Ads Increase Perceived Workload, Hinder Visual Search, and Are Forgotten. 2004 (PDF; 1,1 MB)
17. Adtech Analysis Reveals Online Advertising Click-through Rates are Falling. Presseveröffentlichung vom 10. Mai 2007