Influencer

Seit etwa 2007 wird in Werbung und Marketing von Influencern im heute gebräuchlichen Sinn gesprochen.[1][2] Als Grundlage für die Begriffsbildung gilt der 2001 erschienene populärwissenschaftliche Bestseller Influence: Science and Practice (Einfluss: Wissenschaft und Praxis) des US-amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini. Dort beschreibt Cialdini sechs wichtige Eigenschaften zur Einflussnahme wie soziale Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und widerspruchsfreies Verhalten.[3] Durch die Verbreitung von werbebasierten Geschäftsmodellen in großen sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube und Instagram gewannen die Verkaufsthesen Cialdinis weitere Popularität.

Mehreren Studien zufolge kann man durch das gezielte Ansprechen und Instrumentalisieren einflussreicher Einzelpersonen ein breiteres Publikum erreichen als mit herkömmlichen weit und beliebig gestreuten Werbemaßnahmen. So gelten laut einer international durchgeführten Studie rund 4,6 Mio. Konsumenten in Deutschland als Influencer. Sie haben gemein, dass sie sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen, identifizieren und auf sozialen Plattformen besonders aktiv und stark vernetzt sind.[4] Gewinnt der Vermarkter einen Menschen, der in mehreren sozialen Netzen hohes Ansehen genießt und dort viele „Freunde“ und „Follower“ hat, verkauft sich das Produkt über den wirksamen Mechanismus der Mundpropaganda. Unternehmen setzen Influencer gezielt für Marketing- und Kommunikationszwecke ein, um eine bestimmte Zielgruppe großräumig zu erreichen.[5] Im Jargon der Werbewirtschaft sind „Influencer […] die neuen Supertargets im Marketing. Als Multiplikatoren und Meinungsführer stehen sie im Zentrum ihres eigenen Netzwerks und sind rege mit anderen vernetzt. Sie stärken die Reputation eines Anbieters, verhelfen Produkten, Marken und Services zum schnellen Durchbruch und sichern so den Erfolg.“[6]

Influencer können Politiker, Sportler, Journalisten, Blogger, YouTuber, Prominente und Schauspieler sein, die stark in sozialen Netzwerken tätig sind und viele Follower haben. Das Marketing durch den Einsatz von Influencern nutzt das Vertrauensverhältnis dieser Leitfiguren zu ihrem Massenpublikum aus.[7][8]

In Deutschland erreichen Influencer mehrere Millionen Follower, beispielsweise Bianca Claßen (bibisbeautypalace) mit über 7,7 Millionen Followern (September 2021) und die Spitzenreiter Lisa und Lena (lisaandlena) mit über 16,2 Millionen Followern (September 2021).[9] Seit 2017 werden die About You Awards für Influencer im deutschsprachigen Raum verliehen.

Die Hauptkritik gegen den Einsatz von Influencern ist die Verbreitung von Schleichwerbung. In Deutschland ist nach § 5a Abs. 4 UWG Schleichwerbung unzulässig, weil jede Werbemaßnahme so beschaffen sein muss, dass ihr werbender Charakter von den Angesprochenen erkannt werden kann.[31] Ende Januar 2019 wurde vor dem Landgericht Karlsruhe eine vom Verband Sozialer Wettbewerb nach § 3a UWG gegen die Influencerin Pamela Reif erhobene Unterlassungsklage wegen des Vorwurfs der Schleichwerbung verhandelt.[32] Dabei wurde entschieden, dass das Verlinken von Hersteller-Accounts mittels Social Tagging in den Instagram-Posts eine „geschäftliche Handlung mit kommerziellem Zweck“ sei und daher als Werbung gekennzeichnet werden müsse.[33] Ende April 2019 entschied das Landgericht München I im Fall einer Klage des gleichen Vereins gegen Cathy Hummels, dass es sich bei ungekennzeichneten „privaten“ Beiträgen zwar ebenfalls um geschäftliche Handlungen handle, aber wegen fehlender Bezahlung nicht um Schleichwerbung.[34] Der Bundesgerichtshof entschied am 9. September 2021 in einem Grundsatzurteil in diesem Fall, dass kommerzielle Inhalte von Influencern als Werbung zu kennzeichnen sind. Eine Kennzeichnungspflicht bestehe aber nur dann, wenn Influencer für die Werbung bezahlt werden. Bloße Empfehlungen fielen nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Die Richter stellten jedoch fest, dass bei Inhalten mit Social Tagging ein „werblicher Überschuss“ vorliegt.[35]

Kritisiert wird auch, dass das „echte“ Leben der Influencer von dem in den sozialen Netzwerken wie Instagram dargestellten schillernden Leben abweiche, woraus ein Glaubwürdigkeitsproblem resultiere. Influencer haben oft schon Erfolg, ohne einen beruflichen oder schulischen Abschluss zu haben,[36] weshalb deren Professionalität angezweifelt wird, auch angesichts unseriöser Praktiken des Follower- und Like-Kaufs.[37][38] Auch die Auftraggeber von Influencern selbst sehen den Einsatz mitunter kritisch und distanzieren sich von dieser Praktik, da es einen „kaum messbaren direkten Impact“ gebe.[39] Laut Jörg Schieb hat der Einsatz von Avataren (er nennt sie auch CyberModels) als Influencer zugenommen. Sie seien eine kostengünstige Alternative zu Influencern.[40] Kinderschutzorganisationen wie das Deutsche Kinderhilfswerk kritisieren, dass es sich bei der Tätigkeit der „Kidfluencer“ um Kinderarbeit handele. Außerdem prangern sie den mangelnden Datenschutz für die Kinder an und stellen in Frage, inwieweit diese Tätigkeit tatsächlich freiwillig von den Kindern ausgeführt wird und nicht zumindest teilweise einen emotionalen Missbrauch durch die Eltern darstellt.[41][42]

Das französische Parlament verabschiedete in der letzten Maiwoche 2023 ein neues Gesetz zur Regulierung von Geschäftspraktiken von Influencern.[43]

• Duncan Brown, Nick Hayes: Influencer Marketing: Who really influences your customers? Butterworth-Heinemann, Oxford 2007, später bei Que Corp, ISBN 978-0-7897-5104-1.
• Martin Gerecke: Gefährliche Posts. Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing. In: c't. Nr. 26/2018, S. 126–128.
• Paul Gillin: The New Influencers. Quill Driver Books, Sanger 2007, ISBN 978-1-884956-65-2.
• Ole Nymoen, Wolfgang M. Schmitt: Influencer. Die Ideologie der Werbekörper. Suhrkamp, Berlin 2021, ISBN 978-3-518-07640-8.
• Sheryl Boccali: Mensch oder Roboter – Wie werden virtuelle Influencer wahrgenommen? (PDF; 2,82 MB) Bachelorarbeit an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, School of Management and Law, Studiengang Betriebsökonomie, Vertiefung General Management, Abgabetermin: 27. Mai 2020

Wiktionary: Influencer – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

• Eva Fischer: Der schwere Weg zum Social-Media-Star. In: Wirtschaftswoche, 23. Mai 2017.
• Sebastian Löwe: Rhetorik der Einflussnahme. Die Influencerin als ästhetisches Identifikations- und Sinnangebot. In: Pop-Zeitschrift, 22. Oktober 2018.
• Bayerisches Landesamt für Steuern (Hrsg.): Steuertipps für Influencer / FAQ (pdf, 2020).
• Die da oben!: So will der Staat Influencer kontrollieren auf YouTube, 30. Juni 2022 (Laufzeit: 18:06 min).