Öffentlichkeitsarbeit

Der Begriff Public Relations wurde zuerst 1882 an der Yale University (USA) verwendet.[2] Da es keine exakte deutsche Entsprechung gibt, wird in Wissenschaft und Praxis in der Regel der englische Begriff verwendet. Die deutsche Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit, die für 1917 erstmals belegt ist,[3] entspricht diesem am ehesten. Die Begriffe können sowohl eine Vermittlungstätigkeit zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen bezeichnen als auch die dafür zuständige Einheit einer Organisation. Die Funktion der Public Relations hat sich im Laufe ihrer Ausdifferenzierung (siehe Geschichte) mehrfach gewandelt – und mit ihr auch die Definitionen.

Grunig und Hunt definieren Public Relations aus der Managementperspektive als „part of the management of communication between an organization and its publics“ („Teil der Verwaltung der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten“).[4]

Carl Hundhausen nennt in seinem Artikel in der Zeitschrift Die deutsche Werbung aus dem Jahre 1937 folgende Definition: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“

Public Relations grenzt sich begrifflich zum einen von Agitation oder Werbung insoweit ab, als sie nicht einzelne Handlungen anzielt (etwa eine Stimmabgabe, einen Warenkauf), sondern ein generelles positives Image und eine gute Reputation erzielen möchte. Public Relations kann auf makrosozialer Ebene als gesellschaftliches Teilsystem verstanden werden, das in einem Interdependenzverhältnis zu Marketing und Journalismus steht, die als verwandte Subsysteme in Wirtschaft und Publizistik ähnliche Aufgaben wahrnehmen (vgl. Ronneberger/Rühl 1992). Unter dem Schlagwort „Determinationshypothese versus Intereffikationsansatz“ fand in den 1990er Jahren eine ausführliche Beschäftigung mit dem Verhältnis von Public Relations und Journalismus statt. Die Medienresonanzanalyse (1992) in der Studie von Lothar Rolke ergab ein Verhältnis von Selbstdarstellung zu Fremdbeobachtung in den Medieninhalten von circa 70:30 als normal, was bedeutet, dass Journalisten häufiger die Pressemitteilungen von Unternehmen und Institutionen übernehmen, als selbst zu recherchieren.

Die in neuerer Zeit etwa von Michael Kunczik gebrauchte Gleichsetzung von Public Relations und Propaganda wird vor allem in Deutschland problematisch gesehen.

Public Relations und die von einigen Autoren synonym gebrauchten Begriffe Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement oder Beziehungsmanagement stehen mikrosozial betrachtet für denjenigen Typ öffentlicher Kommunikation, der für eine Organisation bzw. Institution Funktionen und Aufgaben erfüllt. Diese Ziele von Public Relations können sein: Information, Kommunikation und Persuasion, und langfristige Ziele wie der Aufbau, die Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images. Der Begriff Unternehmenskommunikation bezieht sich nur auf eine Art von Organisationen, nämlich profitorientierte Unternehmen.

Da Public Relations in dem Spannungsfeld einer Organisation agiert, soll ein Konsens mit den Teilöffentlichkeiten in der Umwelt der Organisation und so auch im Fall von Konflikten glaubwürdiges Handeln der Organisation geschaffen werden. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei den Bezugsgruppen der Organisation zuteil, also etwa Anteilseignern, Bewohnern, Bürgern, Vereinen, Bürgerinitiativen, dem Gesetzgeber, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, Massenmedien, Mitarbeitern usw. Nicht glaubwürdig und deshalb verpönt ist das sogenannte Astroturfing. Auch Teile des Guerilla-Marketings fallen in diese Grauzone.

Das Hauptziel der externen Public Relations ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Organisationen (z. B. Unternehmen, gemeinnützigen Institutionen, Parteien) einerseits und externen Stakeholdern (z. B. Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, Politikentscheidern, Spendern, Wählern) anderseits, um Sympathie und Verständnis dieser Gruppen gegenüber der Organisation zu erzeugen. Dazu gehört die Gewinnung von Meinungsführern, die Beeinflussung politischer Entscheidungsträger (Lobbyismus) oder die Okkupation von Begriffen (Wording/Framing), d. h. die Bereitstellung eines Katalogs an Euphemismen, deren Nutzung den Aufbau eines konsistenten Bildes in der Öffentlichkeit fördern soll. Ein weiteres Ziel externer Öffentlichkeitsarbeit ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads einer Organisation (etwa durch Media Relations).

Hauptaufgabe der internen Public Relations ist der Aufbau einer Corporate Culture und eines Corporate Image. Die hauptsächliche Anspruchsgruppe sind dabei die Mitarbeiter, besonders hervorzuheben sind Führungskräfte. Dabei werden als Einzelfunktionen (nicht unbedingt systematisch ausgefeilt) die Informations-, Kontakt-, Image-, Harmonisierungs-, Stabilisierungs-, Absatzförderungs-, Kontinuitäts-, Balance- und Sozialfunktion unterschieden. Anlässe sind etwa die Einführung neuer Produkte auf den Markt, Personalveränderungen, Jubiläen, Jahresabschlüsse, Aufnahme neuer Beziehungen, das soziale Engagement, wichtige Besuche und Krisenkommunikation.

Öffentlichkeitsarbeit wurde im Zuge der Ausdifferenzierung der Gesellschaft sowie zunehmender räumlicher Entgrenzung von Organisationen notwendig. Berufsgeschichtlich hat sie vor allem mit dem Journalismus gemeinsame Wurzeln. Infolge der Herausbildung von Massenmedien wuchs sie gemeinsam mit diesen erheblich in Umfang und Komplexität. Unberührt hiervon bleibt, dass bestimmte Handlungen, die zum typischen Rüstzeug der Public Relations gehören, eine deutlich länger als in die Mitte des 19. Jahrhunderts zurückreichende Tradition haben.

Der Forschungsstand ermöglicht derzeit vor allem einen Vergleich der Geschichte der PR in den USA und in Deutschland. Während die Entwicklungen und Herausforderungen an Organisationen in Bezug auf Massenmedien und Wachstum vergleichbar waren, nahmen unterschiedliche Denktraditionen und soziokulturelle Entwicklungen erheblichen Einfluss auf die Entwicklungslinien der konkret herausgebildeten PR-Systeme. Besonders hervorzuheben sind dabei die beiden Diktaturen des 20. Jahrhunderts in Deutschland.

Periodisierungen der Geschichte der Public Relations (und gesammelte Beispiele von PR-Aktionen) liegen vor von Günter Bentele, Edward Bernays, Scott Cutlip, James E. Grunig, Kordes/Pollmann, Franz Ronneberger und Albert Oeckl. Längs der Entwicklung eines Strukturwandels der Öffentlichkeit (Jürgen Habermas) lassen sich grundlegende Strömungen zwar supranational nachvollziehen, die Ausdifferenzierung der Public Relations in den jeweiligen Gesellschaften lässt sich jedoch aufgrund erheblicher soziohistorischer Differenzen mit größerem Gewinn auf nationaler Ebene beschreiben.

Die grundsätzliche Aufgabe der Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Anspruchsgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen.

Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) teilt das Aufgabenfeld der Öffentlichkeitsarbeit in zwölf Gebiete ein:

1. Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere und potenzielle Mitarbeiter.
2. Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung.
3. Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit.
4. Financial/Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.
5. Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld (s. a. Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility).
6. Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potenzielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen.
7. Öko-Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus.
8. Issues Management dient themenbezogener Kommunikation.
9. Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.
10. Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild.
11. Vertriebs-PR unterstützt Vertriebsaktivitäten.
12. Internationale Public Relations finden global oder länderspezifisch statt.

Hierzu steht eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, unter anderem sind dies:

• Presse- bzw. Medienarbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Themenbeiträgen für verschiedene Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Themenplanung, über Pressekonferenzen und Gesprächsrunden, Redaktionsbesuche mit Kunden, Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von Journalistenreisen und Interviews, Pressekonferenzen, Pressegesprächen, Presseeinladungen, Internetbetreuung, Bereitstellung von Fotomaterial.
• Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz sowie Auswertung und Analyse der Berichterstattung, zum Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln sowie quantitativen und qualitativen Medienresonanzanalysen.
• Kommunikations-Controlling: Über die Medienbeobachtung hinausgehende Messbarmachung und Auswertung der PR-Aktivitäten. Messung des Beitrags der PR zum Erfolg und zur Wertsteigerung eines Unternehmens.
• Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials.
• Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Veranstaltungen wie etwa Meet and Greet
• Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung, Wording
• Online-PR: Verbessern klassischer PR-Instrumente durch zusätzliche Services (z. B. Online-Newsroom), Entwickeln eigener Instrumente und Strategien (z. B. Corporate Websites, Themenwebsites, Corporate Blogs, Online-Magazine, Online-Campaigning)
• Training: Medientraining, Fortbildungen, Schreibtraining

Das Berufsfeld umfasst die Arbeit in Kommunikations- und PR-Abteilungen in Organisationen sowie auf Dienstleisterseite in Kommunikations- und PR-Agenturen. Kommunikationsabteilungen gibt es im ökonomischen, politischen sowie im gesellschaftlichen Sektor. Der Bereich Presse- und Medienarbeit macht in Deutschland den größten Arbeitsbereich von Kommunikationsverantwortlichen aus, gefolgt von Interner Kommunikation und Marketing-Kommunikation.[5]

Für den Deutschen Rat für Public Relations sind vor allem die Kodizes des eigenen Berufsstandes relevant. Auf internationaler Ebene sind das der Code d’Athènes, ein Moralkodex, und der Code de Lisbonne, ein Verhaltenskodex. Für Deutschland gelten zusätzlich die „sieben Selbstverpflichtungen“ der DPRG-Mitglieder. Dieser deutsche Text enthält die konkretesten Bestimmungen.[8] Weiterhin gilt der Deutsche Kommunikationskodex.[9]

Der Code d’Athènes wurde am 11. Mai 1965 von der inzwischen aufgelösten Confédération Européenne des Relations Publiques (CERP) und der International Public Relations Association (IPRA) in Athen als internationaler Moralkodex beschlossen, dem alle untergeordneten nationalen Gesellschaften und Assoziationen zustimmten. Autor des Kodex ist der Franzose Lucien Matrat.[10]

Der Code de Lisbonne wurde am 16. April 1978 von der CERP in Lissabon beschlossen. Er sollte als europaweiter Kodex für alle 18 nationalen Gesellschaften (aus 15 europäischen Ländern), die in der CERP Mitglied waren, gelten.[11]

Den IPRA Code of Conduct veröffentlichte die IPRA 2011. Er fasst die drei Kodizes Code of Venice (1961), Code d'Athénes (1965) und Code of Brussels (2007) zusammen. Dieser Moral- und Verhaltenskodex mit 18 Punkten soll Gültigkeit für die PR-Praktiker in den nationalen Mitgliedsverbänden haben. Er wurde in 23 Sprachen übersetzt.[12][13][14]

Die wissenschaftliche Beschreibung von PR verwendet zur Beschreibung und Erklärung oft kommunikationswissenschaftliche Ansätze, die jedoch unterschiedlichen Disziplinen zugeordnet werden müssen, unter anderem folgende:

• 4-Typen-Modell (Grunig/Hunt 1984) Managementtheorie
• Determinationsthese (Baerns) und Intereffikationsansatz (Bentele / Liebert / Seeling)
• PR-Arbeit als Organisationsfunktion (Szyszka)
• PR = Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten (Merten 1992) Konstruktivismus
• PR = Interaktion in Gesellschaft (Faulstich)
• PR als Differenzmanagement von externer Kontextsteuerung und interner Selbststeuerung (Hoffjann 2009) Systemtheorie
• PR als gesellschaftliches Teilsystem (Ronneberger / Rühl 1992) Systemtheorie
• Theorie öffentlichen Vertrauens (Bentele)
• Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (Burkart 1993) Soziologie
• Win-Win-Modell exzellenter PR (Grunig et al. 1992, 1995, 2002)
• Vernetzte Kommunikation (Bogner)
• PR als funktionales Element der strategischen Unternehmensführung (Zerfaß 1996) Betriebswirtschaftslehre
• PR = Steuerung, Reflexierung und Interpenetration (Jarren / Röttger 2004) Strukturationstheorie

Public Relations wird heute an Universitäten und Fachhochschulen gelehrt, eine Ausbildung ist zudem in PR-Volontariaten in Unternehmen oder Agenturen möglich. Im Juli 2010 existierten in Deutschland elf PR-Masterstudiengänge, davon drei an Universitäten, fünf an Fachhochschulen sowie drei berufsbegleitende Angebote.[15] An vielen Universitäten ist Public Relations Lehrbestandteil kommunikations- und medienwissenschaftlicher Bachelorstudiengänge. Teilweise kann PR als Studien- oder Vertiefungsschwerpunkt gewählt werden.

Durch die wachsende Relevanz von Tätigkeiten, die unter dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit subsumiert werden können, schreitet auch die Professionalisierung des Tätigkeitsbereiches weiter voran. Damit einhergehend steigen auch die Anforderungen an zukünftige PR-Fachkräfte. Rekrutierten sich etwa in den 1980er Jahren gerade einmal 41 % der PR-Fachkräfte aus Akademikern, stieg dieser Anteil Mitte der 1990er auf 79 % an und lag im Jahr 2012 bereits bei 83 %.[16]

Neben einem Abschluss in einem Studiengang mit explizitem PR-Bezug und anschließendem Volontariat bzw. Trainee-Programm, stehen zudem zahlreiche Einstiegs- und Qualifizierungswege vor allem für Hochschulabsolventen, aber auch Quereinsteiger aus anderen Berufsfeldern, zur Wahl. So können unterschiedliche Abschlüsse und Zertifikate erworben werden, die nach entsprechenden Lehrgängen und Prüfungen ausgestellt werden. Die wichtigsten Institutionen, die solche Lehrgänge und Zertifikate anbieten und ausstellen, sind auf Initiative diverser größerer PR-Verbände ins Leben gerufen worden. Einer der wichtigsten Ansprechpartner hierzu ist die Akademie für Kommunikationsmanagement e. V., sowie die Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK), die von den drei großen Kommunikationsverbänden Bundesverband der Kommunikatoren, Deutsche Public Relations Gesellschaft und Gesellschaft der Public Relations Agenturen gegründet wurde.

Qualifizierungsmöglichkeiten werden zudem in Kompaktseminaren (z. B. durch das Deutsche Institut für Public Relations e. V.), Vollzeitlehrgängen (z. B. an der Journalistenakademie), berufsbegleitenden Lehrgängen (z. B. über die Deutsche Presseakademie), in berufsbegleitenden Studiengängen (z. B. an der Leipzig School of Media) oder auch als Fernlehrgang an verschiedenen zertifizierten Fern-Universitäten und -Schulen angeboten.

• Ralf Spiller, Hans Scheurer: Grundlagentexte Public Relations. UVK, Stuttgart 2014, ISBN 978-3-8385-4138-9.
• Horst Avenarius: Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. 2., überarbeitete Auflage. Primus, Darmstadt 2000, ISBN 3-89678-181-2.
• Edward Bernays: Propaganda. Die Kunst der Public Relations. Aus dem Amerikanischen von Patrick Schnur. orange-press, Freiburg (Breisgau) 2007, ISBN 978-3-936086-35-5, erste Ausgabe in deutscher Sprache[17]
• Norbert Franck: Praxiswissen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. 3. Auflage. Springer VS, Wiesbaden 2017.
• Romy Fröhlich, Peter Szyszka, Günter Bentele (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon (3., neue und komplett überarbeitete Auflage). VS Verlag, Wiesbaden 2015, ISBN 978-3-531-18917-8.
  • mit Sonja B. Peters, Eva-Maria Simmelbauer: Public Relations. Daten und Fakten der geschlechtsspezifischen Berufsfeldforschung. Oldenbourg, München u. a. 2005, ISBN 3-486-57857-X.
• Olaf Hoffjann: Public Relations. UVK/UTB, Konstanz, ISBN 978-3825244347.
• Jan Lies (Hrsg.): Public Relations. Ein Handbuch (= UTB. Betriebswirtschaftslehre, Medien- und Kommunikationswissenschaft 8408). UVK Verlags-Gesellschaft, Konstanz 2008, ISBN 978-3-825-28408-4.
• Claudia Mast: Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden (= UTB. Betriebswirtschaftslehre, Medien- und Kommunikationswissenschaft 2308). 2., neu bearbeitete und erweiterte Auflage. Lucius und Lucius, Stuttgart 2006, ISBN 3-8252-2308-6.
• Werner Pepels: Kommunikationsmanagement. Die Kommunikations- und Identitätspolitik im Marketing, 5., komplett überarbeitete Auflage, Duncker & Humblot, Berlin 2014, ISBN 978-3-428-14203-3 (1. Auflage 1994).
• Manfred Piwinger, Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Gabler, Wiesbaden 2007, ISBN 978-3-409-14344-8.
• Ulrike Röttger (Hrsg.): Theorien der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung. 2., aktualisierte und erweiterte Auflage. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-531-15519-7.
• Franz Ronneberger, Manfred Rühl: Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag 1992, ISBN 978-3531121185.
• Winfried Schulz: Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit. In: Elisabeth Noelle-Neumann, Winfried Schulz, Jürgen Wilke (Hrsg.): Fischer Lexikon Publizistik, Massenkommunikation (= Fischer 18192). Aktualisierte, vollständig überarbeitete und ergänzte Auflage. Fischer, Frankfurt am Main 2009, ISBN 978-3-596-18192-6, S. 565–592.
• Ansgar Zerfaß, Lars Rademacher, Stefan Wehmeier: Organisationskommunikation und Public Relations. Forschungsparadigmen und neue Perspektiven. Springer VS (Reihe Organisationskommunikation). Wiesbaden 2013, ISBN 978-3-531-18098-4.

Wiktionary: Öffentlichkeitsarbeit – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

• Deutsches Online-Museum für Public Relations von Günter Bentele, Universität Leipzig, mit umfassenden Informationen zur deutschen PR-Geschichte
• Deutschlandfunk.de, Das Feature, 1. November 2010, Jörg Wagner: Analogkäse schmeckt besser! – Wie sich Public Relation als fünfte Gewalt etabliert