Levi Strauss & Co.

Bis heute ist die Firma einer der größten Jeanshersteller der Welt und Levi’s (amerikanisiert livaɪs) eine der bekanntesten Marken überhaupt. Der Begriff Jeans für diese strapazierfähige Hose entstand erst in den 1960er Jahren.

Das Modell Levi’s 501 ist vermutlich die bekannteste und meistgetragene Jeans der Welt. Sie wurde erstmals 1890 mit der Produktionsnummer benannt. Legendär sind die Levi’s-Werbespots. Markenzeichen sind seit 1886 das auf die robuste Verarbeitung hinweisende „two-horse-brand“, das zwei Pferde zeigt, die vergeblich eine eingespannte Jeans zu zerreißen versuchen, und seit 1936 das Stofflogo an der hinteren rechten Tasche, je nach Modell in rot (red tab) oder in orange. Von 1936 bis 1971 wurde auf dem red tab noch das „Big E“ verwendet, also LEVI’S, anders als bei der seither geläufigen Schreibweise mit kleinem „e“ (LeVI’S), das firmenintern heute als „Small E“ bekannt ist. Die Kupferniete, die ursprünglich die hinteren Hosentaschen stabilisieren sollten, zerkratzten Sättel und Möbel und wurden deswegen zunächst mit Stoff überzogen. Ab 1966 ersetzte man diese Niete dann durch strapazierfähige Nähte.

1943 wurden die an Adlerschwingen erinnernden Stickmuster auf den hinteren Hosentaschen als Markenzeichen registriert. Der Name Levi’s genießt bereits seit 1928 Schutz als Warenzeichen.

Ihre höchste Popularität erlangte die Levi’s 501 in den 1970er Jahren in der amerikanischen homosexuellen Szene, wo sie mit Lederstiefeln und einem T-Shirt oftmals als eine Art Einheitskleidung getragen wurde. Levi Strauss wurde im Februar 1992 auch eines der ersten großen amerikanischen Unternehmen, in denen Homosexuelle, die in festen Partnerschaften lebten, dieselben Sozialleistungen erhielten wie Verheiratete.[5]

Dockers-Markenlogo

Ursprünglich 1986 speziell für die Belange von Hafenarbeitern konzipiert, fand die Marke darüber hinaus bei Männern und Frauen allgemein großen Anklang. Die Firma konnte sich hier bis in die 1990er Jahre hinein, als Jeansverkäufe in eine Nachfrageschwäche gerieten, eines konstanten Wachstums erfreuen. Ein Versuch, diese Marke im Jahr 2004 zu verkaufen, um Firmenschulden abzubauen, verlief im Sande.[6] Die Marke steht nicht im Zusammenhang mit Dockers by Gerli, einer Eigenmarke der Schuh-Import und Export GERLI GmbH, Merzalben.[7][8]

Levi Strauss & Co. reagierte mit dieser Produktlinie nach eigenen Angaben auf den beobachteten Erfolg des Versandhandels via Internet, der eine Massennachfrage erwarten ließ. Anfang 2002 wurde diese Marke in Zusammenarbeit mit Walmart geschaffen. Signature Produkte sind allerdings längst auch in anderen Läden, beispielsweise bei der amerikanischen Kette Target erhältlich.

Das Unternehmen befindet sich größtenteils in Familienbesitz. Seit dem 21. März 2019 werden die Aktien der Firma wieder an der Börse gehandelt, nachdem sich das Unternehmen Mitte der 1980er Jahre von der Börse zurückgezogen hatte. Einzige Ausnahme war in der Zwischenzeit die japanische Tochtergesellschaft Levi Strauss Japan K.K., von der Anteile erworben werden konnten.[9]

Die Firma ist größter weltweiter strategischer Partner des Wal-Mart-Konzerns, der eine Sonderanfertigung der Produktlinie „Levi Strauss Signature“ für seine Geschäfte exklusiv erhält.[10]

Nach Angaben der New York Times führt Levi Strauss & Co. in der Bekleidungsindustrie in den Streitigkeiten bei Warenzeichenverletzungen und hat rund 100 Prozesse gegen Konkurrenten seit 2001 angestrengt. Die meisten Fälle konzentrieren sich auf die angebliche Nachahmung des Levi’s-Musters US-Trademark 1.139.254 mit dem doppelten Bogen auf der rückseitigen Hosentasche.

Heute fertigt das Unternehmen keine Jeans mehr in den Vereinigten Staaten. Levi Strauss lässt seine Ware unter anderem in Bangladesch produzieren.[11]

Jeans-Aufnäher

Für das Firmenzeichen, bei dem zwei Pferde versuchen, eine Levi’s-Jeans zu zerreißen, stand die bildliche Darstellung über Otto von Guerickes berühmtes Experiment der Magdeburger Halbkugeln Pate, zwei zu einer Kugel aneinandergefügte, luftleer gepumpte Halbkugeln durch Pferdekraft zu trennen, was nicht gelang.

Im Juli 2017 starb Levi Strauss-Erbe Bill Goldman (38) beim Absturz seines Privatflugzeugs nahe Sonoma, Kalifornien.[12]