Awareness Set

Awareness Set (deutsch „Wahrnehmungsfeld“, auch englisch Knowledge Set) ist beim Kaufverhalten der Konsumenten der Anglizismus für diejenige Teilmenge von Produkten des Güterangebots, die dem Konsumenten bekannt sind und für eine spätere Kaufentscheidung in Frage kommen.

Allgemeines

Bevor ein Konsument eine Kaufentscheidung trifft, muss er unter anderem auch das Produkt oder konkret die Marke auswählen, die er kaufen will. Zur Auswahl stehen die dem Konsumenten bekannten Produkte (englisch awareness set).[1] Der Awareness Set wurde bereits 1975 in die Fachliteratur eingeführt.[2] Um bekannt zu werden, müssen Produkte in der Werbung erscheinen. Bleiben Produkte etwa wegen fehlender Werbung dem Verbraucher unbekannt (englisch unawareness set), können sie nicht für eine Kaufentscheidung in Betracht kommen. Der Awareness Set wird als für den Entscheidungsprozess geeignet betrachtet.[3]

Nicht zur Auswahl gehören die abgelehnten Marken (englisch reject set) und die Marken, die zwar nicht abgelehnt werden, jedoch auch nicht als akzeptabel angesehen werden (englisch inert set).[4] Letztere werden weder positiv noch negativ vom Konsumenten eingeschätzt,[5] er verhält sich ihnen gegenüber indifferent. Der Evoked set besteht aus gleichartigen Produkten, bei denen der Konsument Präferenzen hegt, mit denen er bereits Erfahrungen gesammelt hat oder bei denen es externe Reize gibt.[6]

Auch im deutschsprachigen Raum werden überwiegend diese Anglizismen verwendet, die durch Philip Kotler 1985 in das Marketing eingeführt wurden.[7] Eher selten werden Wahrnehmungsfeld (englisch awareness set), Berücksichtigungsfeld (englisch evoked set) und Auswahlfeld (englisch choice set) verwendet.[8]

Selektions-Stufen

Die einzelnen Stufen aller vorhandenen Güterangebote verringern sich um Produkte solange, bis beim Evoked Set eine zur Kaufentscheidung anstehende Auswahl von maximal fünf Produkten vorhanden ist.:[9]

Hauptart Unterarten weitere Unterteilung Processed Set
Available Set Unawareness Set

Awareness Set

Consideration Set

Foggy Set		Evoked set
Hold Set
Reject Set

Der Unawareness Set ist derjenige Teil des Available Set, welcher dem Konsumenten unbekannt ist und deshalb nicht für eine Kaufentscheidung in Frage kommt. Produktalternativen im Foggy Set sind dem Konsumenten zwar bekannt und können einer Produktklasse zugeordnet werden, kommen jedoch für eine Kaufentscheidung ebenfalls nicht in Frage, weil die Konsumenten ein unklares Vorstellungbild (englisch foggy, „vernebelt“) von ihnen besitzen.[10]

Weitere Auswahlstufen

Nach dem „Dynamic Process Model“ aus 1995[11] steht dem Entscheidungsprozess des Konsumenten das gesamte Güterangebot (englisch total set) zur Verfügung, das sich aus dem einem Konsumenten bekannten Warenangebot (englisch awareness set) und dem unbekannten Warenangebot (englisch unawareness set) zusammensetzt. Ab dem bekannten, noch immer umfangreichen Angebot im Awareness Set gibt es folgende Stufen, welche die Anzahl der bekannten Produkte auf letztlich ein Produkt verkürzen sollen:[12]

Unterart Bemerkung
Consideration Set die Alternativen, die einer Vorauswahl unterzogen werden
Reject Set bekannte, aber abgelehnte Produkte
Inert Set Alternativen, über die keine klare Vorstellung besteht
Inept Set Alternativen, die grundsätzlich nicht geeignet sind
Evoked set Alternativen, die geeignet sind

Die Kaufentscheidung fällt letztlich zu Gunsten eines Produkts aus dem Evoked Set.

Wirtschaftliche Aspekte

Damit Produkte oder Marken überhaupt zum „Awareness Set“ werden können, sind Werbung und Marketing erforderlich, um in den Evoked Set gelangen zu können.[13] Durch Assoziation kann beispielsweise der Gedanke an Waschmittel spontane Erinnerungen des Konsumenten an bestimmte Marken hervorrufen.[14] Entstehen hieraus Präferenzen, fallen diese Waschmittel in den Evoked Set.

Einzelnachweise
  1. Bernd Helmig/Dieter K. Tscheulin (Hrsg.), Gabler Lexikon Marktforschung, 2004, S. 48
  2. Chem L Narayana/Rom J Markin, Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization, in: Journal of Marketing 39 (4), 1975, S. 1–6
  3. Sandra Luthardt, In-Supplier versus Out-Supplier, 2003, S. 20
  4. Gerold Behrens/Franz-Rudolf Esch/Maria Neumaier/Erika Leischner (Hrsg.), Gabler Lexikon Werbung, 2001, S. 126
  5. Thorsten Hadeler (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon, 2000, S. 312
  6. Christian Homburg, Grundlagen des Marketingmanagements, 2012, S. 104 f.; ISBN 9783834934369
  7. Philip Kotler/Karen F A Fox, Strategic Marketing for educational institutions, 1985, S. 249
  8. Wolfgang J. Koschnick, Management, 1996, S. 60
  9. Anna Liersch, Neukundengewinnung durch Dialogkommunikation, 2012 , S. 72
  10. Jacques E Brisoux/Michael Laroche, A proposed strategy of simplification for categorizing brands, in J. D. Summey/R. D. Taylor (Hrsg.), Evolving marketing thought for 1980, 1980, S. 112
  11. Lou W Turley/Ronald P LeBlanc, Evoked Sets: A Dynamic Process Model, in: Journal of Marketing, Theory & Practise 3 (2), 1995, S. 30
  12. Chem L. Narayana/Rom J. Markin, Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization, in: Journal of Marketing 39 (4), 1975, S. 1–6
  13. Werner Pepels, Gabler Lexikon Vertrieb und Handel, 1998, S. 131
  14. Gerold Behrens/Franz-Rudolf Esch/Maria Neumaier/Erika Leischner (Hrsg.), Gabler Lexikon Werbung, 2001, S. 43
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