نيو كوك

كُلف كبار المدراء التنفيذيين في شركة كوكا كولا بمشروع سري برئاسة نائب رئيس التسويق سيرجيو زيمان ورئيس فرع كوكا كولا في الولايات المتحدة الأمريكية براين دايسون لابتكار نكهات جديدة للكوك. سُمي هذا البحث بـ«مشروع كانساس»، وأخذ اسمه من صورة الصحفي وليام ألن وايت الذي يعود أصله إلى كانساس وهو يشرب الكوكا؛ استُخدمت الصورة على نطاق واسع في إعلانات كوكا كولا وعُلقت على جدران مكاتب العديد من المدراء التنفيذيين.[8]

فازت الكولا الأكثر حلاوة بأغلبية ساحقة على كل من الكولا العادية والبيبسي في اختبارات التذوق والدراسات الاستقصائية الاحصائية ومجموعات التركيز. وردًا على السؤال فيما إذا كانوا سيشترون المنتج ويشربوه في حال كان هذا المنتج هو كوكا كولا، قال معظم المختبرين: إنهم سيشترونها، رغم أنهم سيحتاجون بعض الوقت ليعتادوا عليها. شعر نحو 10-12% من المختبرين بالغضب والغرابة من الفكرة، وقالوا إنهم قد يتوقفوا عن شرب الكوك جميعها. أدى وجودهم في مجموعات التركيز إلى انحراف النتائج بشكل سلبي لأنهم مارسوا ضغط الأقران بشكل غير مباشر على باقي المشاركين.[9]

كانت الدراسات الاستقصائية التي أُعطتها إجراءات التسويق القياسية في تلك الحقبة أهمية أكبر، أقل سلبيةً من اختبارات التذوق، وكانت أساسية في إقناع الإدارة بتغيير تركيب المنتج في عام 1985، لتتزامن مع الذكرى المئوية للمشروب. لكن مجموعات التركيز قدمت فكرة عن التأثير الذي سيحدثه التغيير في السياق العام، وهذا عنصر من البيانات قللت الشركة من أهميته، لكنه أثبتت أهميتها في وقت لاحق.[10]

رفضت الإدارة فكرة صنع نكهة جديدة وبيعها كمجموعة متنوعة منفصلة عن كوكا كولا، وكان مالئو زجاجات التعبئة في الشركة يشتكون مسبقًا من استيعاب الإضافات الأخرى الحديثة في خط الإنتاج منذ عام 1982. بعد إدخال الكوكا دايت إلى السوق؛ طُرح مشروب كوكا شيري (كوكا بطعم الكرز) على الصعيد الوطني بالتزامن تقريبًا مع إطلاق النيو كوك في عام 1985، وقد رفع العديد منهم دعوى قضائية بسبب سياسات تسعير الشراب الخاصة بالشركة.

أمكن أن يؤدي إطلاق أنواع جديدة من منتج الكوكا تنافس الصنف الرئيسي إلى حدوث مزاحمة ذاتية في مبيعات الكوكا وزيادة نسبة شاربي البيبسي مقارنةً بشاربي الكوكا.

في وقت مبكر من حياته المهنية مع كوكا كولا، كان غويزويتا مسؤولًا عن فرع الشركة البهامي، وبهذه الصلاحية حسّن المبيعات بتعديل نكهة المشروب قليلًا، ولذلك كان متقبّلًا لفكرة أن التغييرات في نكهات كوكا كولا يمكن أن تزيد الأرباح، وكان مؤمنًا أنه «إما سيكون هناك كوك جديدة أو لن تستمر على الإطلاق» وأن هذا التغيير يجب أن يحدث علنًا، وأصر أن تحمل عبوات المشروب الجديد علامة «نيو: جديد»، وهي التي أعطت الشروب اسمه الشعبي.

زار غويزويتا معلمه وسلفه في منصب الرئيس التنفيذي للشركة روبرت دبليو. ودروف الذي جعل الكوكا علامة تجارية دولية بعد الحرب العالمية الثانية، وادعى غويزويتا أنه حصل على مباركة ودروف لإعادة التركيب، لكن العديد من أصدقاء غويزويتا المقربين داخل الشركة شكوا بأن ودروف قد فهم نوايا غويزويتا.