تسويق

لكل من السوق المستهدف والأشخاص الذين يرتبطون مباشرة بالعمل. من المهم إجراء بحث شامل لاكتشاف ما إذا كان هناك عدد كافٍ من الأشخاص في السوق المستهدف الخاص بك والذين يطلبون أنواعًا معينة من المنتجات والخدمات. موظفو الشركة مهمون في التسويق لأنهم هم الذين يقدمون الخدمة. من المهم توظيف وتدريب الأشخاص المناسبين لتقديم خدمة ممتازة للعملاء، سواء كانوا يديرون مكتب دعم أو خدمة عملاء أو مؤلفين نسخ أو مبرمجين... إلخ.

عندما تعثر شركة ما على أشخاص يؤمنون حقًا بالمنتجات أو الخدمات التي تنشئها الشركة المعينة، فمن المحتمل جدًا أن يعمل الموظفون بأفضل ما يمكنهم. بالإضافة إلى ذلك، سيكونون أكثر انفتاحًا على الملاحظات الصادقة حول العمل وإدخال أفكارهم وشغفهم التي يمكنها توسيع نطاق العمل وتنميته. هذه ميزة تنافسية 'داخلية' سرية يمكن أن تمتلكها الشركة على منافسين آخرين يمكن أن تؤثر بطبيعتها على مركز الشركة في السوق.

تؤثر أنظمة وعمليات المؤسسة على تنفيذ الخدمة. لذلك، عليك التأكد من أن لديك عملية مصممة بشكل جيد لتقليل التكاليف. يمكن أن يكون مسار المبيعات بالكامل ونظام الدفع ونظام التوزيع والإجراءات والخطوات المنهجية الأخرى لضمان وجود عمل فعال. يمكن أن يحدث التغيير والتبديل في وقت لاحق 'لتشييد' الأعمال لتقليل التكاليف وزيادة الأرباح إلى أقصى حد.

في مجال الخدمات، يجب أن يكون هناك دليل مادي على تقديم الخدمة. بالإضافة إلى ذلك، تتعلق الأدلة المادية أيضًا بكيفية رؤية الأعمال التجارية ومنتجاتها في السوق. هذا هو الدليل المادي لوجود الشركة وتأسيسها. هذا هو مفهوم العلامة التجارية. على سبيل المثال،

• عندما تفكر في 'الوجبات السريعة'، تفكر في ماكدونالدز.
• عندما تفكر في الرياضة، تتبادر أسماء نايكي وأديداس.

أنت على الفور تعرف بالضبط ما هو وجودها في السوق، لأنهم بشكل عام رواد السوق وأنشأوا أدلة مادية وكذلك أدلة نفسية في تسويقهم. لقد تعاملوا مع تصور المستهلك بشكل جيد لدرجة أن علاماتهم التجارية تظهر أولاً في الصف عندما يُطلب من الفرد 'تسمية علامة تجارية' على نطاق واسع في مكانته أو صناعته.

أهداف ترويج المبيعات:

1- أهداف تتعلق بالمستهلك: وهي مجموعة من الأهداف التي تخطط لها المنظمة وإدارة التسويق نحو المستهلك.

2- أهداف تتعلق بالوسطاء: ويقصد بالوسطاء هم الأطراف التي تنحصر مابين المصنع والمستهلك وعلى اختلاف أشكالهم وأنماطهم الوظيفية.

3- أهداف تتعلق بالقوة المبيعية: وهي الأهداف المنصبة على تفعيل دور القوة البيعية العاملة في الشركة للتفيذ البرنامج الترويجي للمنظمة.

• السعر (بالإنجليزية: price)‏: يعني سعر المنتج بالإضافة إلى الرسوم الأخرى مقابل التوصيل والتصريح....إلخ

ثم أضاف كوتلر عنصرين أساسيين آخرين وهما:

• السياسات (بالإنجليزية: Politics)‏: فالدولة التي تحظر من إعلانات السجائر فإن شركات منتجي السجائر سوف يقل مبيعاته ومردوده.
• الرأي العام (بالإنجليزية: Public Opinion)‏: فالمجتمعات الأمريكية كان في وقت من الأوقات ينظر إلى لحوم الأبقار بنظرة غير محببة وبالتالي فإن على شركات منتجي اللحوم الأبقار أن تقوم بدفع أموال زائدة من أجل تغيير صورة منتجه أمام رأي العام.

أن عناصر المزيج التسويقي لا تقتصر على هذه العناصر الستة فقط بل أن كل رائد في علم التسويق قد قام بإضافة عنصر جديد لهذه المجموعة منهم:

• لارزتفيدو وضع عنصر آخر للمزيج التسويقي وهو عنصر «السرعة Pace»: وهو من العناصر المهمة في مجال التسويق فما فائدة منتج تم إنتاجه بجودة عالية وتم ترويجه وكان سعره مناسباً ولكن المنتج نحتاجه اليوم يصلنا بعد أسبوع لا شك في أن هذا يؤثر سلبا على العملية التسويقية.
• جودين أضاف أربعة عناصر أخرى والذي كان من أهمها "عنصر التداول " يقول جودين //الطريقة الوحيدة المثلى لتنمية مشروعاتك تتمثل في مساعدة عملائك على إخبار الآخرين بأمر منتجك *جهز الساحة ثم أفسح الطريق"
• وجهة نظر المجتمع من وجهة نظر المجتمع للعرض، التسويق هو الرابط بين المتطلبات المادية للمجتمع وأنماطه الاقتصادية للاستجابة. التسويق يرضي احتياجات ورغبات هذه من خلال عمليات التبادل وبناء علاقات طويلة الأجل. عملية التواصل قيمة المنتج أو الخدمة من خلال تحديد المواقع للعملاء. يمكن النظر في التسويق وظيفة تنظيمية ومجموعة من العمليات لخلق وتقديم والتواصل القيمة للعملاء، وإدارة علاقات العملاء في السبل التي تعود بالنفع على المنظمة ومساهميها. التسويق هو علم من خلال اختيار الأسواق المستهدفة وتحليل السوق وتجزئة السوق، وكذلك فهم السلوك شراء المستهلك وتوفير القيمة للعملاء متفوقة.

• يقوم النشاط التسويقي في التعرف على فئة الزبائن المستهدفين. دراسة خصائصهم وسلوكياتهم وعاداتهم الحياتية والشرائية والتعرف على احتياجاتهم ورغباتهم وتطلعاتهم.
• توجيه جهود المنشأة نحو إنتاج السلع والخدمات التي تشبع هذه الرغبات، بالكم وفي الوقت، وبالجودة الملاءمة لهذه الشريحة المستهدفة من الزبائن.
• توجيه جهود المؤسسة نحو إعلام هذه الفئة بتوفر السلع عن طريق الترويج والإعلانات.
• توجيه جهود رجال البيع (Sales Men) نحو استخدام الأساليب الملاءمة لكل من المنتج والعميل.
• توجيه جهود المنشأة نحو طرق قياس رضاء العميل.
• توجيه جهود المنشأة نحو طرق زيادة رضا العاملين بهدف الاحتفاظ بهم وإضافة زبائن جدد.
• توجيه الجهود نحو وضع سياسة تسعير ملاءمة تتوافق مع القوانين الموجودة في بيئة السوق ومع الحصة السوقية وأثر المنافسين في السوق.

يتطلب النجاح في كسب رضاء المستهلكين والعملاء وتلبية احتياجاتهم ورغباتهم وتحقيق الربح والنمو والاستمرار لأي منظمة أن يؤخذ في الاعتبار تلك المتغيرات التي يمكن التحكم فيها كمسوق، والتي يطلق عليها عناصر المزيج التسويقي،

والتي يمكن السيطرة عليها في السعي لإشباع حاجات ورغبات المستهلكين في الأسواق ويشار إليها باختصار على أنها 4 P'S:

(المنتج Product، والسعر Price، والترويج Promotion، التوزيع أو المكان Place)

• المنتج Product: وهو أحد أهم مكونات المزيج التسويقي ويعبر عن السلعة أو الخدمة التي تنتجها الشركة لتحقيق حاجيات ورغبات العملاء، وبالإضافة إلى كل ما يتعلق بالمنتج سواء السلعة أو الخدمة، فإنه يشمل أيضا على تحديد اسم السلعة والعلامة التجارية، والتي يجب أن تكون مقبولة، سهلة التذكر، وبلون مرغوب وحجم وشكل طيب، وينبغي مراعاة أن يكون المنتج ذات مواصفات وجودة مقبولة لدى المستهلك وضمان جيد وغيرها من القرارات الكثيرة التي يجب الاهتمام بها. وجميع القرارات المتعلقة بتصميم السلعة ومكوناتها وألوانها وغير ذلك يطلق عليها (المزيج السلعي).

• السعر Price: لا يكفي إنتاج منتجات جيدة تحقق رغبات مطلوبة من العملاء، بل يجب أن يكون السعر المحدد لها بالمقابل مقبول لدى المستهلك، فالسعر الغالي قد ينفر المستهلك من السلعة فيحاول بالتالي إيجاد سلع بديلة ذات أسعار منخفضة، كما أن السعر القليل قد يؤدي إلى نتائج عكسية فيجب على الشركات والمنظمات دراسة السياسات التسعيرية دراسة متأنية بهدف الوصول إلى سعر مقبول لكل من الشركة والمستهلك. وكقاعدة عامة لا يمكن أن نبيع بأقل من سعر التكلفة وهو يمثل أقل الأسعار الممكنة في السوق إلا في حالات خاصة ولا يمكن أن نبيع بسعر أقل من سعر المنافسين وهو أعلى سعر لسلعهم في السوق. ويطلق على جميع القرارات المتعلقة بالوصول إلى السعر المناسب (المزيج التسعيري). ومن الطرق التي يمكن إتباعها في تحديد السعر: التسعير على أساس التكلفة، والتسعير على أساس الطلب، والتسعير على أساس المنافسة، والتسعير على أساس المستهلك.

• التوزيع أو المكان Place: ويقصد به مكان تواجد السلعة أو بمعنى آخر أين يستطيع المستهلك أن يجد السلعة، وتشمل كافة قنوات التوزيع التي تساهم في إيصال المنتج إلى المستهلك النهائي، وعادة يكون لدى الشركات عدة خيارات منها التوزيع المباشر بدون وسطاء من الشركة وعملائها أو التوزيع غير المباشر بمعنى وجود وسطاء، وأي من هذه السياسات فإنه يجب على المنظمات والشركات الاهتمام بهذا الجانب معتمدين بذلك على طبيعة سلعهم وطبيعة السوق، وعليه فيجب دراسة السوق وأن تتخذ الشركات القرار المناسب لتوفير سلعهم فيه، وجميع القرارات التي تتعلق بتوفير السلع في المكان المناسب للمستهلك يطلق عليها (المزيج المكاني).

• الترويج Promotion: يعرف النشاط الترويجي على أنه نشاط الاتصال التسويقي الذي يهدف إلى إخبار أو إقناع أو تذكير الأفراد بقبول أو بإعادة الشراء أو بالتوصية أو باستخدام منتجاً أو خدمة، أو فكرة أو حتى مؤسسة. أما عناصر المزيج الترويجي فيمكن حصرها في:

•الإعلان Advertising: وهو أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات غير الشخصية، والمدفوعة الأجر بواسطة معلن محدد ومعروف. إن الغرض الرئيسي من الإعلان قد يكون حقيقة هو بيع منتج ما، ولكن حتى يتم ذلك ينبغي القيام بعدة خطوات: • تحديد السوق أو القطاعات السوقية المستهدفة (أي تحديد الجمهور). • تحديد الأهداف الإعلانية المراد الوصول إليها. • وضع ميزانية الإعلان. • تصميم الرسالة الإعلانية مع الأخذ في الاعتبار المغريات البيعية وعوامل الجذب التي تحفز كل قطاع. • اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة. • وضع البرنامج الزمني لنشر الإعلانات. ومن الوسائل المستخدمة في الإعلانات: الصحف- التلفزيون- الإذاعة- المجلات- وسائل الإعلان الخارجية كالملصقات واللافتات- الإعلانات المتحركة- البريد المباشر- الإعلان في نقط الشراء- الإعلانات عبر الإنترنت- الإعلان عبر البريد الإلكتروني.

ميزانية الإعلان:

1- المرحلة التي يكون بها المنتج ضمن دورة حياته، حيث إذا ما كان في مرحلة التقديم فإنه يحتاج ميزانية كبيرة للإعلان بهدف التعريف به وخلق الإدراك والطلب عليه في السوق، وعلى العكس إذا ما كان في مرحلة لاحقة من دورة حياته.

2- الحصة السوقية التي تمتلكها المنظمة، حيث إذا ما كانت الحصة السوقية كبيرة فإنها لا تحتاج إلى إنفاق كبير في مجال الإعلان.

3- تكرار الإعلان، إذ كلما تطلب الأمر إعادة بث أو عرض الإعلان في وسائل الإعلان المختلفة كلما استوجب زيادة ميزانية الإعلان للإيفاء بمتطلبات ذلك التكرار في الإعلان.

4- طبيعة المنتج الذي يتم تسويقه إلى المستهلك، فالسلع التي تمتاز بالطلب الواسع عليها والتي تسمى بسلعه سهلة المنال فإنها تحتاج إلى كثافة ترويجية وهذا ما ينعكس طردياً على حجم ميزانية الإعلان.

• البيع الشخصي Personal Selling: أو التسويق المباشر أو البيع المباشر وهو عملية تقديم شفهية من خلال محادثة شخصية مع مشتري محتمل أو أكثر بهدف إتمام عملية البيع. • نشاط الإشهار والنشر Publicity: وهو أي شكل من أشكال تقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات غير الشخصية، وغير مدفوعة الأجر. ويعتبر النشر أحد الأساليب الجيدة التي تخلق انطباعا طيبا عن المنتجات والمنظمة بين القراء والمستمعين والمشاهدين لوسائل الإعلام فهو يساعد على توصيل رسالة المنظمة على نطاق واسع وخلق الثقة فيها. ولعل أهم ما يميز النشر عن عناصر المزيج الترويجي الأخرى انه غير مدفوع الأجر وبالتالي لا يترتب للمنظمة أي حقوق بالنسبة لشكل الرسالة ومحتوياتها ومساحتها (أو وقتها) وموقع نشرها وكيفية إخراجها. ويتم هنا إخراج الرسالة على صورة أخبار صادقة تهم عدداً كبيراً من جمهور وسيلة النشر. • تنشيط المبيعات Sales Promotion: يعرف بأنه النشاط أو المواد التي تستخدم كحافز مباشر لشراء، أو تجربة منتجاً، أو خدمة والتي يمكن توجيهها إلى كل من المستهلكين والوسطاء والبائعين. أي أنه كافة الوسائل والأنشطة التي تستخدمها المنشأة لتشجيع عملائها على زيادة مشترياتهم من منتجاتها، بخلاف المجهودات البيعية الشخصية وغير الشخصية، خلال فترة زمنية معينة. ويستخدم تنشيط المبيعات كقوة دافعة لزيادة المبيعات، وزيادة إقبال العملاء على شراء منتجات المنظمة. • العلاقات العامة Public Relation: وهو النشاط الذي يختص بعلاقة واتصال المنظمة بجمهورها المختلف، ويشمل هذا الجمهور كل من المستهلكين والموردين وحملة الأسهم والعاملين بالشركة والحكومة وجمهور المواطنين بصفة عامة وتهدف عملية الاتصال باستخدام هذا النشاط إلى خلق أو تدعيم الاتجاه الإيجابي نحو المنظمة. • الغلاف Package ومن العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي المناسب ما يلي: 1-حجم ميزانية الترويج والذي يتأثر بدخل المنظمة وإيراداتها 2- المرحلة التي يوجد بها المنتج في دورة حياته- طبيعة المنافسة ومقارنة نفقاتهم على الترويج 3- نوع المستهلك- 4-طبيعة المنتج وغيرها.

الحاجة لاستراتيجيات تسويقية بديلة للطوارئ: غالبا ما تتعرض البيئة التسويقية التي تعمل فيها المنظمة لأحداث غير عادية لدرجة تصبح معها التنبؤات التي قمت بها بلا معنى، ولذلك يتعين وضع خطط للطوارئ واستراتيجيات بديلة حتى يمكن التكيف مع هذه التغيرات البيئية غير المتوقعة بصورة أكثر منطقية ورشداً، وتمنع الارتباك والتأخير في اتخاذ القرار المناسب كرد فعل للأحداث الطارئة. • إعداد برامج العمل يتعين بعد ما سبق تحويل الاستراتيجية التسويقية إلى مجموعة أعمال محددة تمكن من الوصول إلى الأهداف التسويقية يضمنها برنامج العمل التسويقي والذي يجيب بوضوح عن الأسئلة ماذا؟ ومن؟ ومتى؟، وطبقا لهذا المدخل يعهد بمسؤولية كل عنصر من عناصر الاستراتيجية التسويقية لفرد محدد، ومن الممكن أن يتخذ برنامج العمل شكل الجدول الزمني الذي يحدد الأعمال (ماذا؟) ومن سيقوم بتنفيذها؟ وتوقيت تنفيذ الأعمال (متى؟) فتشغل الأعمدة مواعيد التنفيذ بينما تشغل الأنشطة والأعمال التسويقية الصفوف، ويبين في الجدول أولا بأول مواعيد بدء ومراجعة وانتهاء كل عمل. • إعداد الموازنة يسهل تحديد الأهداف والاستراتيجيات وبرامج العمل التسويقية مهمة إعداد الموازنة اللازمة لإنجاز الأعمال التسويقية الواردة بالبرنامج الزمني. وتستهدف الموازنة التسويقية بصفة رئيسية إظهار الأرباح والخسائر المخططة، ففي جانب الإيرادات يظهر عدد الوحدات المقدر بيعها ومتوسط صافي السعر، بينما يظهر جانب المصروفات تكاليف الإنتاج والتوزيع المادي والتسويق بصورة منفصلة. ويظهر الفرق ما بين الجانبين إجمالي الربح أو الخسارة. ويجب الانتباه إلى ضرورة تحديد تكلفة كل وظيفة من الوظائف التسويقية، وبيان مدى الحاجة إلى كل بند من بنود التكلفة والأرباح التي تتحقق من بيع كل منتج.. ولكن يجب التفريق فإن إعداد الموازنة شيء، ووضع خطة تسويقية شيء آخر، فلا يصح استبدال الخطة التسويقية بالموازنة، وإلا أصبح كل هدفنا هو مجرد الاقتصاد في التكاليف وتحسين تخطيط التدفقات النقدية للمنظمة. وينبغي دائما تذكر أن الاستراتيجية التسويقية تقترح ما يمكن عمله بينما الموازنة تحدد تكلفة القيام بهذا العمل. الرقابة على تنفيذ الخطط التسويقية:

ترتبط عملية الرقابة التسويقية ارتباطا وثيقا بتخطيط وتنفيذ التسويق، فالأمر يتطلب القيام بمتابعة وتقييم الأعمال التي تم تنفيذها والأهداف التسويقية التي تم تحقيقها، واتخاذ الإجراءات التصحيحية اللازمة لمعالجة الانحرافات الناتجة عن القصور في التنسيق

شركات بالفعل لا تطبق التسويق بشكل كبير وفي الأغلب لن تطبقه أو تستخدمه كثيراً في المدى البعيد، وهذه الشركات هي التي توجّه نشاطها لشركات مثلها، أي أن النموذج الذي تستخدمه هو نموذج عمل الشركات للشركات - B2B.

هذه الشركات بالفعل تطبّق التسويق (أي شركة في العالم تطبق التسويق ولو بنسبة قليلة)، ولكن تظل هذه الشركات في قالب معين، لا تريد أن تبني اسم يعرفه الناس العاديون، ولذلك تجد هدف السمعة أو الانتشار – brand awareness غير مرغوب فيه، هي تكتفى ببعض الشركات التي ستحقق لها أرباح هائلة أو على الأقل كافية كل سنة، هي سعيدة بذلك، سوف تختار أفضل رجال بيع تقابلهم وسوف تدخل بهم الشركات المُستهدفة من خدماتها ومنتجاتها، هذا ما تريده، وهذا هو نموذج من الصعب أن تطبّق فيه التسويق بشكله الممتع.

الشركات التي تستهدف الجمهور والمستهلكين الأفراد، وهي تعمل طبقاً للنموذج الأشهر في مجال الأعمال، الأعمال أو الشركات للأفراد – B2C، ولكن هذا القسم يتمتع بقدر من الروتين والعقم التسويقي يوصلك لمرحلة الملل من كل ما يحدث في الشركة.

 هذه الشركات قد تكون صغيرة أو كبيرة، وفي كل الأحوال هي لا تحترم التسويق ولا تقدره، غالباً هذه الشركات تختفي وتندثر مع الأيام، لن تجد لها صوتاً بعد بضع سنين، هي لا تعرف كيف تستهدف – targeting، ولا تعرف كيف تبنى صورة ذهنية مميزة تميزها في السوق عن المنافسين على المدى البعيد. تطور كل حملة إعلانية بفكرة مختلفة، تطور حملات إلكترونية بلا فهم ولا وعي، لا تستخدم البحث التسويقي. هذه الشركات هي ما نعاني معها، نستطيع أن نغيّر فكر المديرين في هذه الشركات لكي يطوروا من أعمالهم ويستخدموا التسويق، ولكن الأمر ليس بهذه البساطة، وهنا سبب معاناة الكثير من محبي التسويق في هذه الشركات.