إعلان تجاري ترويجي

يعرف الإعلان المثمر على المدى القصير هنا بأنه الإعلان الذي يراه المستهلك قبل أن يقوم (أو على الأغلب ان تقوم به ربة المنزل) بوقت قصير بشراءه علامة تجارية ما، والذي يؤثر على اختيار المستهلك لتلك العلامة. والعدد الإجمالي للمستهلكين المتأثرين بذلك وحجم السلع التجارية المشتراة ينبغي ان يكونا قابلين للقياس. وهذا إجراء صعب ولكنه ليس مشكلة لا يمكن اختراقها كليا عندما تعالج باستخدام المعلومات وحيدة المصدر: النمط الخاص من البحث الذي يقوم عليه هذا الكتاب. وفي تحليلي، افترض ان الفترة الزمنية التي يعرض فيها الإعلان الفعال (أو غير الفعال) هي سبعة أيام قبل الشراء. ولهذا فإن التأثير القصير الأجل للإعلان هو الإعلان من العلامة التجارية وشرائها في غضون فترة شراء وسطية: الفترة مابين آخر عملية شراء لربة البيت وعملية الشراء التالية للمنتج[8]

عندما يقوم المنتج ووكالته بالتخطيط لنشر ميزانيه اعلانيه فأمامهما دوما اربعه اهداف:

1. توسيع المدى، أي عدد البيوت التي تستقبل الإعلان مره واحده على الاقل.
2. دفع تواتر التركيز إلى أعلى مستوى ممكن، أي فترة الاوقات التي تعرض فيها الاصناف التجارية في كل بيت.
3. تغطيه أكبر وقت ممكن من السنة، أي بزياده الاستمرارية إلى أقصى حد، أو بالنظر اليها من وجهة النظر الأخرى، أي تقليص فترة استمرار البرنامج وعدد الثغرات فيه.
4. شراء البرنامج بأقل ثمن ممكن، وقياس السعر بالكلفة لكل بيت الف بيت يصل اليه.[8]

أن الإعلان لايثمر الا عندما يؤثر على السلوك الشرائي للمستهلك. وهذا لايعني فقط ان غير المشترين ينبغي حثهم كي يصبحو مشترين لأول مره، ولا ان نحث المشترين الراهنين على ان يشتروا أكثر من قبل من تلك العلامة التجارية. على العكس من ذلك، ان الإعلان يمكن ان يكون مجديا احيانا إذا ماساعد على بقاء المستخدمين حاليين لتلك العلامة على مستوى مشترياتهم. وهذا مايعرف فنيا بالمحافظة على امتياز العلامة التجارية والمحافظة على المستويات الراهنه من التواتر الاجتماعي. وهو يستطيع ان يثمر حتى لو كانت المبيعات تهبط نتيجه ضغط تنافسي على العلامة التجارية في السوق، لأن الإعلان الفعال يمكن ان يساعد في ابطاء هذه العملية. واخيرا، فأن بالإمكان الشعور بالأثر السلوكي عندما يقنع المشترون بدفع ثمن اعلى لعلامه تجاريه معلن عنها، حتى لو كانت المبيعات بالواحده لا تتزايد بالضرورة.[8]

• بوابة سينما
• بوابة تلفاز